دنده عوض کنید تا جا نمانید!

به گزارش می متالز، هر یک از این خودروسازان و سایر همتایان آنها مجموعه‌ای از متغیرها برای تقسیم‌بندی جغرافیایی، روانشناختی و جمعیت شناختی دارند تا بتوانند با استفاده از آنها به نیاز مشتریان جهانی خود در این صنعت پاسخ دهند.
این شرکت‌ها راهبردهای هدف‌گذاری متنوعی را برای ارائه محصولات ویژه خود به دسته‌های خاصی از مشتریان در نظر می‌گیرند. در این میان نقاط مشترکی در بازاریابی همه خودروسازان در سراسر جهان وجود دارد که برخی از آنها زاییده عصر تازه هستند و برخی دیگر نیز به‌دلیل قدیمی بودن نیاز به بازنگری جدی دارند. آنچه آشکار است اینکه استفاده از روش‌های تازه برای ماندن در عرصه رقابت در این بازار شلوغ بسیار مهم و حیاتی است. سال ۲۰۱۶ میلادی (۹۵-۱۳۹۴ خورشیدی) سالی خوب و پرفروش برای خودروسازان جهان در امریکا بود. در این سال فروش خودرو در این کشور رکورد زد و پس از آن دردسر خودروسازان جهان تازه شروع شد! در سال ۲۰۱۷ (۹۶-۱۳۹۵) خودروسازان جهان نه‌تنها باید رکورد خود را حفظ می‌کردند بلکه باید آن را بهبود می‌بخشیدند اما در این سال میزان فروش پایین آمد. با این حساب موجودی انبارهای شرکت‌های خودروسازی در امریکا در حال افزایش است و این باعث می‌شود این شرکت‌ها بخواهند با کمک راهبردهای استاندارد و معمول بازاریابی مانند بیشتر کردن تبلیغات و افزایش مشوق‌های خرید، محصولات خود را بفروشند. مشوق‌هایی مانند تخفیف‌های خرید نقدی، شرایط فروش لیزینگی و وام‌های ارزان‌قیمت در میان راهبردهای معمول بازاریابی هستند اما چنین راهبردهایی اگر به روش‌های شناخته‌شده اجرا شوند، چیزی بیشتر از نتایج موردانتظار و معمول ندارند و بر ارزش‌های باقی‌مانده و ماهیت نشان تجاری اثری منفی می‌گذارند. خودروسازان جهان برای در امان ماندن از تیغ تیز کاهش فروش باید نگاهی جدی‌تر و به‌نوعی متفاوت‌تر به بازاریابی و کار بازاریابان بیندازند؛ این یعنی بهتر است بازاریاب‌ها در عصر حاضر به سراغ استفاده موثر از ابزارها و کانال‌های دیجیتال بروند تا هزینه‌کرد برای هر وسیله نقلیه در این بخش بهینه و مشتری هدف با ابزارهای دقیق‌تری شناخته شود.
در امریکا مجموع هزینه‌ای که برای بازاریابی در بخش خودرو می‌شود نزدیک ۳۵ میلیارد دلار در سال است و این رقم بالاتر هم می‌رود. این یعنی نزدیک ۱۰ درصد درآمد فروش خودروسازان در این کشور به بخش بازاریابی اختصاص یافته و در آن هزینه می‌شود. نزدیک دوسوم این پول خرج بازاریابی‌های متغیر (مشوق‌های خرید) و باقی‌مانده نیز هزینه بازاریابی‌های ثابت می‌شود که همان تبلیغات و بازاریابی‌های سنتی و نیز کانال‌های دیجیتال را پوشش می‌دهد. چالش اصلی بازاریاب‌ها اطمینان از این نکته است که دلارهای خرج‌شده، در جای درست خود در بخش‌های متغیر و ثابت، هزینه می‌شوند. بازاریاب‌های خودرویی همچنین باید به پرسش‌های مهمی درباره اینکه چه مشوق‌ها، لیزینگ‌ها یا تخفیف‌هایی به افزایش حجم و سود فروش می‌انجامند، پاسخ دهند. خودروسازان جهان برای اینکه خدمات بازاریابی خود را بهبود بخشند می‌توانند و در واقع باید این ۳ گام کلیدی را بردارند: 

حذف مدیریت جزیره‌ای

مشوق‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی می‌توانند اثر زیادی بر هم داشته باشند اما خودروسازان به‌طور سنتی به هزینه‌های متغیر و ثابت بازاریابی به عنوان ۲ مقوله جداگانه نگاه و گروه‌های مجزایی را موظف به انجام کارهای این ۲ بخش می‌کنند. گروه‌هایی در قالب سازمان فروش یا مشوق‌های مشخص‌شده که مسئول برنامه‌ریزی و مدیریت برنامه‌های تشویقی هستند و سازمان بازاریابی که مسئولیت تبلیغات و بازاریابی برای نشان تجاری را برعهده دارد. پل زدن میان تفکرات جزیره‌ای یا حذف کامل آنها و جایگزین کردن تفکر یکپارچه درباره هزینه‌های بازاریابی متغیر و ثابت می‌تواند انسجام کار را بیشتر کند و به فرآیند بازاریابی جهت‌گیری موثرتر و بهینه‌تری بدهد. از چشم‌انداز سازمانی، این یعنی شکستن موانع میان کارکردهای سنتی و پذیرش مجموعه‌ای از معیارهای تعاملی در کارکرد که منبع یکپارچه‌ای از واقعیت را برای سنجش بازاریابی و فعالیت‌های تشویقی ایجاد می‌کند.

توسعه ابزارهای دیجیتال بهتر برای سنجش اثربخشی بازاریابی

یکی از چالش‌های گل‌درشتی که یکپارچگی در فعالیت‌های بازاریابی می‌تواند از قدرت آن بکاهد، معضل نسبت دادن یا درک ارتباط دقیق میان اقدام‌ها و نتایج است. فرآیند خرید یک خودرو اکنون در حال تغییر و حرکت به سمت دگرگونی عمده در بخش خرده‌فروشی است. درک اینکه چگونه باید دلارها را در اکوسیستم جدید خرج کرد عاملی مهم در موفقیت است. در صنعت خودرو، ابزارهای تحلیلی پیشرفته و ظرفیت‌های سنجش نیازمند دیدگاه‌های ژرف‌نگری بودند که این دیدگاه‌ها هنوز در مراحل ابتدایی خود سیر می‌کنند اما بسیاری از خودروسازان حالا به اهمیت تشخیص و اثبات اثر فعالیت‌های بازاریابی در زمان واقعی پی برده و شروع به افزایش سرمایه‌گذاری در این بخش کرده‌اند.
آنچه بازاریاب‌ها در صنایع گوناگون سال‌ها است با آن دست به گریبان هستند، معضل تاخیر است؛ به این معنا که میان زمانی که یک فعالیت بازاریابی انجام می‌شود با زمانی که نتایج آن اندازه‌گیری می‌شود تاخیر و فاصله وجود دارد. این معضل در صنعت خودرو بسیار به چشم می‌آید زیرا چرخه خرید خودرو طولانی و زمان‌بر است. در رسانه‌های دیجیتال، تاخیر به‌شدت کم می‌شود یا به‌طور کل از بین می‌رود زیرا اغلب زمان هدررفته میان اقدام و سنجش صفر است و این به شرکت‌ها اجازه می‌دهد به‌سرعت برنامه بازاریابی خود را تکرار کنند، از آنها یاد بگیرند یا آنها را بهبود بخشند.

تثبیت برنامه‌های بازاریابی نوآور برپایه داده‌ها و تحلیل

نوآوری‌های دیجیتال در حال ایجاد فرصت‌های جدید و ارزشمندی برای بازاریاب‌ها با هدف کنترل قدرت داده‌ها و تحلیل‌ها هستند. هدف این نوآوری‌ها رشد کار و بهتر کردن تجربه مشتری است. یک نمونه از نوآوری‌هایی که ظرفیت تغییر دادن مسیر بازی را دارد، در اختیار قرار دادن شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای تحلیلی پیشرفته همراه با امکان دیدن موجودی در زمان واقعی است، به‌طوری‌که بازاریاب‌ها بتوانند برنامه‌های بازاریابی خود را در مناطق جغرافیایی دارای مازاد موجودی اجرا کنند. خودروسازان می‌توانند با هدف‌گذاری گروه‌های کوچکی از مصرف‌کنندگان و پیشنهادهایی براساس نیازها، اولویت‌ها و موقعیت جغرافیایی شخصی آنها میزان موجودی خود را پیش از اینکه به مرحله مازاد برسد، مدیریت و به این ترتیب از هزینه‌های سرسام‌آور مشوق‌های فروش برای خالی کردن انبارهای پر از خودرو پیشگیری کنند. دیگر نمونه نوآوری‌های امروزی ابزارهای تحلیلی برای درک اهمیت هر مشتری به‌طورجداگانه است؛ ابزاری که کمک می‌کند بازاریاب‌ها محتوا و پیام مناسب را در کل چرخه خرید به مشتری ارائه کنند. درک این نکته به‌ویژه در شرایط حاضر مهم است زیرا چرخه خرید دیگر خطی نیست و مشتری از حالت منفعل خارج شده و نقش فاعلی بیشتری دارد؛ به‌این دلیل که به پلتفرم‌ها و رسانه‌های زیادی دسترسی پیدا کرده است. به‌این‌ترتیب بازاریاب‌ها فرصت‌های بی‌پایانی برای تاثیرگذاری بر اولویت‌ها و تصمیم‌سازی‌های مشتریان دارند.
منبع: adage.com