نگاه به روابط عمومی‌ها، تبلیغی است

به گزارش می متالز، زمان چندان طولانی از ورود نقش سازمانی روابط عمومی به سازمان‌ها نمی‌گذرد، اما در همین بازه زمانی کوتاه نیز توانسته جایگاه خود را در بسیاری از سازمان‌ها پیدا کند. هرچند این حوزه تاکنون آنطور که بایسته و شایسته است، در کشور ما مورد توجه قرار نگرفته است. حال فرا رسیدن روز ارتباطات و روابط عمومی بهانه‌ای شده تا به سراغ مدیران روابط عمومی برویم و نظر آنها را درباره این حرفه و اثرگذاری آن بر عملکرد صنایع گوناگون جویا شویم. سعید خادمی‌پور، مدیر روابط عمومی منطقه ویژه اقتصادی صنایع معدنی و فلزی خلیج‌فارس روابط‌عمومی را حافظ منافع سازمان‌ها دانست. با این وجود، متاسفانه در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی فقط تبلیغاتی است. همین نگرش نیز موجب تحریف افکار و دور شدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. متن کامل این گفت‌وگو را در ادامه می‌خوانید.

جایگاه ارتباطات و روابط عمومی را در جهان امروز چگونه ارزیابی می‌کنید؟

روابط عمومی عبارت است از تلاش برنامه‌ریزی شده و مداومی که با هدف ایجاد و حفظ حسن نیت و شناخت بین سازمان و مخاطبان آن انجام می‌شود. کلمات برنامه‌ریزی شده و مداوم نشان می‌دهند که حسن نیت و شناخت، به‌آسانی یا به خودی خود به‌وجود نمی‌آیند و در واقع باید ایجاد و حفظ شوند و نیز مشخص می‌کنند که فعالیت‌های روابط عمومی، برنامه‌ریزی شده است. هدف روابط‌عمومی به‌وجود آوردن حسن نیت و شناخت است و کسب شهرت یا تایید نیست. روابط عمومی را باید روشی تلقی کرد که سازمان‌ها برای حفظ اعتبار، محصولات، خدمات یا کارکنان خود با هدف دستیابی به شناخت و حمایت در پیش می‌گیرند. روابط عمومی آینه زیبایی‌هاست. یک اتاق شیشه‌ای است که از هر طرف آن همه چیز زیبا دیده می‌شود. روابط عمومی نیز وظیفه دارد همه چیز را ببیند و همه چیز را نیز زیبا نشان دهد. درواقع روابط عمومی حافظ منافع نهاد مربوطه و مردمی است که با آن سر و کار دارند.

به عقیده شما در دنیای کنونی، چه نیازی به روابط عمومی احساس می‌شود؟

اگر ارتباطات را نخستین عنصر و اساسی‌ترین اصل مورد نیاز بشر در عصر حاضر ندانیم، اما به جرأت می‌توان گفت یکی از بنیادی‌ترین دانش‌ها و مهم‌ترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و اساس دیگر علوم قرن حاضر است. در واقع امروز نمی‌توان کشور قدرتمندی را دید که از نظر ارتباطات ضعیف باشد. حکومت در چنین جهانی بدون بهره‌مندی از روابط‌عمومی ممکن نیست و هر حکومتی باید در کنار برنامه‌های خود، نگاهی نیز به روابط عمومی داشته باشد. درواقع امروز اگر جنگی باشد، در درجه اول جنگ ارتباطات است.

جایگاه واحد روابط عمومی در سازمان‌های مختلف کشور چگونه است؟

با توجه به وضعیت موجود زیرساخت‌های فناوری اطلاعات در ایران و کیفیت کارکرد روابط عمومی‌ها از نظر فعالیت‌های الکترونیک و اینترنتی، می‌توان گفت در میان همه اشکال روابط عمومی مدرن، ما فعلا در حد فاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرار داریم. با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران بیش از نیم قرن می‌گذرد، هنوز روابط عمومی با مسائل مختلفی روبه‌رو است. متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می‌دهد که با وجود اندیشه‌ها و ایده‌های اصلاح‌طلبانه برای توسعه، هیچ‌گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه انجام‌نشده است. به همین دلیل نیز امروزه روابط عمومی‌ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف کردن مشکلات خود می‌کنند، ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است. در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی فقط تبلیغاتی است که این امر موجب تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. امروزه به نظر می‌رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی‌توجهی به ارزش‌های نهفته در کار روابط عمومی‌هاست. تاجایی که این موضوع باعث شده در بسیاری از سازمان‌ها بخش روابط عمومی تبدیل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد. اگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه، بومی کردن سرمشق‌های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت‌های جامعه، بازآفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم؛ این حوزه باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند یا حداقل کاهش‌دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و نهادهای اجرایی باشد. شاید در کشور با اداراتی که نام روابط عمومی و امور بین‌الملل برای خود برگزیده‌اند، مواجه شده‌اید. روابط عمومی بین‌المللی یکی از وظایف سازمان‌های بین‌المللی به‌شمار می‌رود. به‌عنوان نمونه، دفتر اطلاعات سازمان ملل متحد که مقر آن در نیویورک است، روابط عمومی را از راه روابط خارجی، مطبوعاتی، انتشارات، روش‌های سمعی و بصری و بیانیه‌های مطبوعاتی در چارچوب تلاش برای تفاهم بهتر سازمان ملل، اجرا می‌کند. یا در اروپا، از روابط عمومی به‌عنوان وسیله‌ای برای تقویت وحدت اروپا و تلاش برای افزایش تفاهم بین‌ملل اروپایی استفاده شده است.

چه عواملی بر این جایگاه اثرگذار هستند؟

وظایف روابط عمومی در ۳ بخش اطلاع‌رسانی، تبلیغ و ترغیب و همچنین مشارکت‌جویی، همگرایی و بهینه‌سازی امور رده‌بندی می‌شوند. دانشمندان ارتباطات البته دو وظیفه فرعی تشریفات و تبلیغات نیز برای روابط عمومی بر شمرده‌اند. دو ابزار یادشده کار روابط عمومی هستند، نه وظیفه، هدف و ماهیت آن.تشریفات شامل تحویل، تکریم، استقبال، همراهی، اسکان و پذیرایی یک شخصیت یا مهمان می‌شود. منظور از تبلیغات نیز اطلاع‌رسانی یک سویه درباره یک موضوع یا هدف خاص است. تبلیغات ابزار روابط عمومی است، نه ماهیت و هدف اصلی آن.
یکی از ضعف‌های اساسی روابط عمومی در کشور ما فقدان همگامی استعداد ذاتی و مدارج تحصیلی است. همچنین مدیران روابط عمومی باید به دو علم ارتباطات و مدیریت آشنایی کامل داشته باشند. بیشتر مدیران روابط عمومی فاقد نگرش تفکرمدارانه به روابط عمومی هستند. داشتن توانمندی و استعداد ذاتی برای یک مدیر از ویژگی‌های مهم است. هر کس تحصیلات ارتباطی را گذرانده، متخصص روابط عمومی نخواهد بود؛ زیرا گذراندن تحصیلات به هیچ‌وجه نشان‌دهنده تخصص در یک حوزه نیست.
درواقع روابط عمومی را باید ترکیبی از فن و هنر برای برقراری ارتباط درست با مردم دانست. متاسفانه بحث انتخاب مدیر روابط عمومی درحال‌حاضر بیشتر رابطه‌ای شده است، در حالی‌که یک مدیر موفق روابط عمومی، باید فرهنگ عمومی کشور را به‌خوبی بشناسد و از سویی با علم روانشناسی و روانشناختی نیز تا حدی آشنایی داشته باشد. از دیگر مشخصه‌های یک مدیر روابط عمومی خوب و کارآمد می‌توان به صاحب‌نظر بودن او در امور فرهنگ اجتماعی، استفاده از مشاوران و نیروهای کارشناس بیرون از سازمان، تسلط بر فعالیت‌ها، سازکار و تصمیمات سازمان متبوع و... دانست. اگر برای روابط‌عمومی وظایفی مانند اطلاع‌رسانی، فرهنگ‌سازی، شکل‌دهی به افکار عمومی و ارتقای سطح آگاهی‌های عمومی قایل باشیم، وظیفه پاسخگویی به افکار عمومی، یکی از مهم‌ترین وظایف این واحد سازمانی است، به‌طوری که پاسخگویی دربرگیرنده و نتیجه تمامی تلاش‌های انجام‌شده روابط عمومی است. افکار عمومی بزرگ‌ترین قدرت نامریی است که جریان‌های اجتماعی و فرهنگی را به‌وجود می‌آورد و این جریان‌ها قوی‌تر از هر سیاستی عمل می‌کند. به همین دلیل قبل از اجرای هر سیاستی، ابتدا باید زمینه پاسخگویی به افکار عمومی را فراهم کرد.
روابط عمومی با ارتقای جایگاه پاسخگویی سازمان‌ها، به عنصری موثر در راستای شفاف کردن روابط اجتماعی، جلب اعتماد باورهای عمومی، درستگویی، درستکاری، روانی حرکت و چرخش اطلاعات تبدیل می‌شود. کارشناسان بر این عقیده هستند که با وجود اهمیت روابط عمومی‌ها و نقش موثری که مدیران این حوزه در سازمان‌ها و وزارتخانه‌های مختلف برعهده دارند، متاسفانه در کشور نگاه تخصصی و برنامه‌ای به موضوع روابط عمومی وجود ندارد و شاهدیم که بیشتر روابط عمومی‌ها با پرداختن به کارهای زودبازده، به برنامه‌های بلندمدت اهمیت نمی‌دهند و سرمایه‌گذاری لازم را انجام نمی‌دهند.

روابط عمومی‌ها چه تاثیری بر برندسازی در شرکت‌های مختلف دارند؟

روابط عمومی هر سازمان یا شرکتی مهم‌ترین و اصلی‌ترین عنصر در برندسازی است. تبلیغات می‌تواند نقش مهمی در شناساندن و معرفی یک کالا و شرکت داشته باشد، اما تنها از طریق برقراری رابطه مناسب با مشتریان و مخاطبان است که یک شرکت یا یک نام تجاری می‌تواند مشتریان دائمی برای خود کسب کند و درنتیجه تبدیل به یک برند شود. امروزه نحوه پاسخگویی به نیازها و تقاضاهای مشتریان اصلی‌ترین راه شناسایی و خوشنامی یک نام تجاری است.
بخش روابط عمومی هر شرکت می‌تواند با مشتریان به نحو مناسبی ارتباط برقرار کند و با اطلاعاتی که از طریق این ارتباط از تقاضاهای مشتریان و نیازها و سلیقه‌های آنها کسب می‌کند، تعاملی میان مشتریان و برند را قوی‌تر کرده و به تداوم ارتباط آنها کمک کند.
هر قدر قسمت روابط عمومی شرکتی بتواند وظایف خود را به‌درستی انجام دهد و در انتقال اطلاعات از مشتریان به صاحبان برندها و از برندها به مشتریان موفق عمل کند و یک ارتباط پویا و دائمی بین آنها ایجاد کند می‌تواند به حفظ یک برند، خوشنامی آن و موفقیت در عرصه رقابت با دیگر برندها کمک بسزایی کند.
 درنتیجه افراد و کارکنانی که برای بخش روابط عمومی هر شرکت یا سازمانی انتخاب می‌شوند، از اهمیت زیادی برخوردار هستند و باید با دقت و براساس صلاحیت‌های مناسب برای این بخش انتخاب شوند. انتخاب افراد شایسته، متخصص و با تجربه در این بخش می‌تواند در تحقق هدف برندسازی یک شرکت نقش اساسی و مهمی داشته باشد.