تفاوت‌های عمده در برندسازی مذاکرات رودررو

به گزارش می‌متالز، بر خلاف ظاهر ساده مواردی که باید مدنظر قرار گیرد، هنوز بسیاری از مشاوران و متصدیان بازاریابی و برند، به تفاوت‌های برندسازی B ۲ B با برندسازی B ۲ C به‌طور کامل واقف نیستند و آسیب‌های جبران‌ناپذیری از منظر برند هم به بنگاه‌های B ۲ B و هم B ۲ C تحمیل می‌کنند. درست است که یکی از کارکرد‌های برندسازی اطمینان بیشتر مشتری از خرید و وفادار‌سازی آن‌ها است، اما در فرآیند برندسازی B ۲ B با B ۲ C، تفاوت‌های جدی وجود دارد که در ادامه مطلب به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود.

انگیزه مشتری از خرید

خرید‌های B ۲ C اساسا با منطق و دلیل صورت می‌گیرد و غالبا تصمیمات براساس تجارب گذشته یا تجارب مشابه توسط دیگر مصرف‌کنندگان و حتی بررسی آمار و ارقام هر دو نوع تجربه گرفته می‌شوند. در برندسازی B ۲ B احساسات کمترین تاثیر را دارند و برندسازی کمک می‌کند نگرانی‌های ناشی از تزلزل پس از خرید نیز به حداقل برسد.

اما در خرید‌های B ۲ C عمدتا احساسات عامل خرید هستند. خواه این احساس ناشی از ترس، جذابیت یا حتی میل به مقام و جایگاه اجتماعی باشد. در این نوع خریدها، اصلی‌ترین راه موفقیت برندها، توجه به احساسات مخاطبان بازار هدفشان است و این یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های برندسازی B ۲ C است.

نیاز یا تقاضای مشتری

محصولات و خدمات B ۲ B به گروه‌های بزرگی مثل سازمان‌ها فروخته می‌شود. انجام خرید توسط این گروه‌ها شامل سطوح متفاوت تایید از درخواست‌کننده، تدارکات، مالی و حتی کمیسیون‌های متفاوت معاملات است. پس برند شما باید نظر طیف وسیعی از ذی‌نفعان در مشاغل مختلف را که معیار‌های مختلفی برای خرید دارند، جلب کند.

اما محصولات و خدمات B ۲ C به افراد فروخته می‌شوند. اگرچه ممکن است اعضای خانواده یا دوستان در تصمیم‌گیری‌ها دخالت داشته باشند، اما در غالب موارد، برند فقط باید برای یک شخص جذاب باشد تا منجر به انتخاب و تصمیم خرید شود. در بسیاری از مواقع، این قبیل تصمیم‌های خرید، در لحظه و بدون برنامه اتفاق می‌افتد. با گران‌تر شدن کالای مورد درخواست از شدت این موضوع کم می‌شود.

طیف مشتریان

شرکت‌های B ۲ B طیف کمتری از مشتریان احتمالی را هدف قرار می‌دهند؛ بنابراین برند باید آن‌قدر هوشمندانه، با جزئیات و روشن طراحی شود تا به آن حد از جذابیت برسد که مشتری یا سازمان به درک عمیقی از آن برسد و با آن ارتباط برقرار کند.

شرکت‌های B ۲ C طیف گسترده‌ای از مشتریان احتمالی را مورد هدف قرار می‌دهند؛ اما نکته مهم این است که آن‌ها برای دستیابی به موفقیت لازم نیست همه مخاطبان هدف را مجذوب خود کنند. هدف از ایجاد آگاهی برای نام تجاری در بین بیشترین تعداد مشتریان است.

مدل‌های خلق شخصیت برند

برند‌ها مانند انسان‌ها، موجودی زنده هستند. خلق می‌شوند، رشد می‌کنند و شخصیت دارند. حتی اگر برای طراحی شخصیت برند، مدل و برنامه مشخصی از پیش طراحی نشده باشد، براساس رفتار برندها، مخاطبان شخصیتی از آن‌ها در ذهن خود تجسم می‌کنند. از میان ۱۲ کهن الگوی شخصیت برند که توسط یونگ تعریف شده است (حاکم، عاصی، بی‌گناه، کاشف، شعبده‌باز، عاشق، قهرمان، یاور، خلاق، معمولی، دانا و دلقک)، هرکدام منتقل‌کننده شخصیت‌های ماندگاری هستند که تداعیاتی در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنند. در این بین شرکت‌های B ۲ B غالبا کهن‌الگو‌هایی مانند دانا، یاور و خلاق را به خود اختصاص می‌دهند.

در برندسازی B ۲ C، اما دیگر کهن‌الگو‌ها هم به‌شدت وجود دارند و با توجه به تعدد مخاطبان طیف وسیع‌تری از شخصیت‌ها را پوشش می‌دهند.

شخصیت خریدار

در برندسازی B ۲ B هدف، ایجاد رابطه با مشتری، شرکت یا سازمان است و کالا و خدمات به‌طورکلی از طریق تعامل مستقیم با یک سیستم به فروش می‌رسند و برند باید یک بسته راه‌حل کامل، نه‌تن‌ها یک محصول یا خدمت، بلکه پشتیبانی مداوم با تعیین شخصی که رابطه را حفظ می‌کند و تداوم می‌بخشد ارائه دهد و تمرکز برند بر ایجاد یک تجربه کامل و یک کار طولانی‌مدت با مشتری است.

توجه به این نکته مهم است که در قیاس با برندسازی B ۲ B، برندسازی B ۲ C یک رابطه مبتنی بر معامله است تا یک رابطه مبتنی بر ارتباط. حتی وقتی محصولات و خدمات مستقیما توسط مشتری از یک فروشنده خریداری می‌شود، این رابطه بسیار کوتاه‌مدت است و در بسیاری از مواقع به‌صورت یک‌بار خرید است.

اطلاعات محصول

در برندسازی B ۲ B، برند باید تخصص را منتقل کند. مشتریان احتمالی که تصمیمات بزرگ می‌گیرند به دنبال اطلاعاتی هستند که بتوانند از راه‌حل پیشنهادی برند استفاده کنند. پس تیم بازاریابی B ۲ B باید در قیاس با بازاریابی B ۲ C محتوای مفصل‌تر و پرجزئیات تری را ارائه کند. در برندسازی B ۲ B هدف این است که عرضه را از جنس یک رهبری فکری و حل مشکل معرفی کنیم درحالی‌که برندسازی B ۲ C بیشتر منافع را در کوتاه‌مدت منتقل می‌کند. مشتریان احتمالی لزوما به اطلاعات پر جزئیاتی در مورد یک برند B ۲ C نیاز ندارند.

قیمت خرید

خرید‌های B ۲ B اغلب گران هستند و هزاران یا صد‌ها هزار دلار برای آن هزینه می‌شود. خرید بیشتر به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری طولانی‌مدت تلقی می‌شود و خریدار هم برای آن معمولا بودجه مشخصی دارد. خرید‌های B ۲ c به لحاظ قیمت طیف گسترده‌ای دارند، اما در قیاس با B ۲ B قیمت‌های بسیار کمتری را شامل می‌شوند درحالی‌که برای بسیاری از مصرف‌کنندگان فارغ از قیمت، گرفتن تخفیف نیز اثرگذار است. اما توجه شود این تنها انگیزه خرید آن‌ها نیست.

کمبود‌ها

در بازاریابی B ۲ B غالبا سازمان‌ها با کمبود خوراک برای تولید محتوا مواجهند. در بسیاری از سازمان‌ها تیم بازاریابی اطلاعات فنی لازم برای ارائه محتوای تخصصی و اقنای مشتری ندارند. تهیه محتوا باید براساس جلسات مفصل تیم‌های فروش و فنی تهیه شود که گاهی به خاطر فقر فرهنگ‌سازمانی، منابع اطلاعات به‌صورت کامل و درست از تیم فنی به واحد فروش و بازاریابی منتقل نمی‌شود. در بازاریابی B ۲ c غالبا شرکت‌ها با کمبود بودجه مواجهند و کمبود از جنس بودجه است. معرفی محصولات به طیف گسترده‌ای از مخاطبان معمولا نیازمند تبلیغات منظم و مفصل در رسانه‌هایی هستند که هم هزینه طراحی کمپین‌های درست تبلیغاتی و هم اجاره رسانه موثر آن هزینه‌هایی می‌طلبد که از توان غالب شرکت‌ها در بازاریابی B ۲ c خارج است.

چرخه فروش

فروش‌های B ۲ B چرخه فروش طولانی‌تری دارند، زیرا بسیاری از ذی‌نفعان درگیر خرید و هزینه بالاتر محصولات و خدمات هستند. پس هدف از برندسازی برای آنها، ایجاد اعتماد در طول چرخه بلندمدت فروش است. کالا و خدمات B ۲ c چرخه فروش بسیار کوتاه‌تری دارند که گاهی اوقات فقط چند ثانیه این چرخه طول می‌کشد، ولی هدف از برندسازی آن‌ها تاثیر عاطفی برای خریداران است.

ادبیات محتوا و مذاکره

در محتوای تولیدشده برای عرضه B ۲ B ادبیات تخصصی بسیار مهم است. مشتریان غالبا نیازمند اطلاعات تخصصی با عمق مدنظر خودشان هستند. مهم است که تیم بازاریابی و فروش برای هر سوال ایجادشده مشتری، پاسخی تخصصی و منطقی با ادبیات مختص آن صنعت یا رشته داشته باشند. در بازاریابی و برندسازی B ۲ c مهم است که مشتری با ادبیاتی ساده، قابل‌فهم - حتی برای خرید یک کالا یا خدمت پیچیده - و به دور از هرگونه تکلف مواجه شود و بتواند با محتوای ارائه‌شده ارتباط برقرار کند.

امیرحسین نوریان معاون بازاریابی و فروش شرکت صنایع مس شهید باهنر

منبع: دنیای اقتصاد