صادرات هنریست نیازمند حمایت دولت

به گزارش می متالز، از این رو به سراغ معاون فروش و بازاریابی این شرکت رفتیم تا علل موفقیت این شرکت در امر صادرات را جویا شویم. بهمن تجلی‌زاده می‌گوید: بسته ارزشی پیشنهادی فولاد خوزستان، عامل موفقیت این شرکت در بازارهای جهانی است. وی اعتقاد دارد فرهنگ صادرات در این شرکت جا افتاده و تمامی فرآیندهای شرکت در همین راستاست. وی می‌گوید: در شرایط فعلی، صادرات هنر است و تنها با تکیه بر توانایی و پتانسیل‌های یک مجموعه قوی امکان‌پذیر خواهد بود و دولت باید با تشویق، صادرکنندگان را حمایت کند.

شکل‌گیری فرهنگ صادرات در فولاد خوزستان از چه زمانی شروع شد و این شرکت در سال‌های گذشته چه روندی را در زمینه صادرات سپری کرده است؟

شرکت فولاد خوزستان، شرکتی صادرات محور است و صادرات در این شرکت به‌صورت ریشه‌ای وجود داشته است. در سال 1369 همزمان با شروع تولید، صادرات شرکت نیز آغاز شد و همواره در سال‌های گذشته امر صادرات در این شرکت با جدیت پیگیری شد و در تمام سال‌های گذشته به‌جز سال‌های 1389 تا 1392 که به‌علت برخی سیاست‌های نادرست جلوی صادرات گرفته شد، پیشرو در صادرات فولاد بوده است.

در سال‌های 1389 تا 1392 با استناد به این امر که کشور واردکننده فولاد است و تولید داخل کفاف نیاز کشور را نمی‌دهد با وضع تعرفه 50 درصدی بر روی فولاد، در عمل صادرات فولاد از کشور ممنوع شد و همین امر به شرکت‌های صادرکننده که پیش از آن تلاشی گسترده در جهت بازاریابی کرده بودند لطمه زد و باعث شد بسیاری از بازارهای ما از دست برود.

با تغییر دولت و تعیین آقای نعمت‌زاده به‌عنوان وزیر صمت دولت یازدهم، سیاست منع صادرات نقد و در آذر ماه سال 1392 صادرات آزاد شد و وزیر دستور داد تا صادرات تشویق هم بشود. پس از لغو ممنوعیت صادرات، فولاد خوزستان کار بازاریابی خود را مجدد آغاز کرد و توانست تا پایان سال 1392 یک محموله 20 هزار تنی را به فروش برساند.

در سال 1393 شرکت فولاد خوزستان توانست  627 هزار تن شمش فولادی را صادر کند، این میزان صادرات در سال 1394 به یک میلیون و 300 هزار تن و سال 1395 به یک میلیون و 900 هزار تن رسید، همچنین شرکت توانست صادرات 2 میلیون و 760 هزار تن شمش فولاد به ارزش 1.2 میلیارد تومان را محقق کند که این رقم معادل 3 درصد صادرات غیرنفتی کشور در این سال بود و تحسین تمام کشور را به‌دنبال داشت.

در سال 1395 و 1396 از یک طرف با به بهره‌برداری رسیدن واحدهای جدید، میزان تولید فولاد در کشور رشد داشت اما از طرف دیگر میزان مصرف داخلی کاهش یافت و موجب مازاد عرضه شمش فولاد در کشور شد و همین امر بر اهمیت و لزوم صادرات افزود. با این وجود از سال 1396 مجدد موانعی بر سر راه صادرات ایجاد شد و باوجود مازاد عرضه، وزارتخانه اعلام کرد باید واحدهای تولیدی ابتدا نیاز بازار داخل را برطرف و سپس اقدام به صادرات کنند.

در ادامه اثبات این امر که نیاز بازار داخل برطرف شده است، تبدیل به معضلی برای تولیدکنندگان شد. محصول تولیدی در بورس کالا عرضه می‌شد اما خریداری وجود نداشت، اما وزارتخانه این امر را دلیل بر برطرف شدن نیاز بازار داخل نمی‌دانست و به قیمت عرضه اعتراض می‌شد. این روند تا جایی ادامه یافت که تولیدکننده را وادار کردند تا شمش را به قیمت قراضه عرضه کند اما حتی با قیمت قراضه نیز خریداری وجود نداشت و تنها دلالان محصول را خریداری می‌کردند.

با ادامه این مشکلات سازمان ایمیدرو به‌عنوان سازمان متولی صنعت اعلام کرد که در سال 1396 میزان تولید فولاد کشور 6/21 میلیون تن بود که به 25 میلیون تن در سال 1397 خواهد رسید و از آنجاییکه مصرف ظاهری فولاد در کشور نیز حدود 12 تا 13 میلیون تن تخمین زده شده است، کسری بازار امری پذیرفته شده نیست.

در این بین کاهش بی‌منطق قیمت، تنها فرصت را برای عده‌ای دلال فراهم کرد که با خرید و انبار محصول از فرصت ایجاد شده سوء استفاده کنند. اجرای سیاست‌های نادرست سبب شد که همین اتفاق در بازار فولاد کشور نیز رخ دهد. پس از ایجاد چنین وضعیتی در بازار، مسئولین نظارتی انبارها را بررسی و محصول احتکار شده را کشف کردند اما در ادامه تصمیم اشتباه دیگری گرفتند و انبارهای کشف شده را مجدد وارد بازار کردند که سبب ایجاد ارزانی کاذب شد و سود آن تنها به جیب عده‌ای دلال رفت و جنس ارزان نیز هرگز به دست مصرف‌کننده واقعی نرسید.

در چند ماه گذشته صادرکنندگان با چه مشکلاتی جهت رونق صادرات مواجه بودند؟

در شرایطی که از ابتدای سال به آغاز تحریم نزدیک می‌شدیم و انتظار می‌رفت دولت برای بهره گرفتن از زمان باقی‌مانده، از صادرات حمایت کند، عکس عمل شد و ترمز داخلی نیز مانع صادرات شد. ولی خوشبختانه پس از ورود سازمان بازرسی و نظارت و مشخص شدن ادعای غلط نیاز کمبود در بازار و نیاز کشور به ارز حاصل از صادرات تا حدودی موانع داخلی برداشته شد.

در شرایط فعلی صادرات هنر محسوب می‌شود و تنها با تکیه بر توانایی و پتانسیل‌های یک مجموعه قوی امکان‌پذیر خواهد بود و دولت باید با تشویق، صادرکنندگان را حمایت کند.

اکنون شرایط گمرک و شرایط غیر صحیح قانون تعهد صادراتی مانع دیگری بر سر راه صادرکنندگان است. شرکت فولاد خوزستان ازجمله مجموعه‌هایی است که تابه‌حال تمامی ارز حاصل از صادرات را به کشور بازگردانده است، اما به نوع تعهد ارزی که از تولید کننده گرفته می‌شود ایرادات متعددی وارد است و تولیدکننده را با مشکلات متعددی روبرو می‌کند. قیمت گمرک که مبنای تعهد ارزی صادرکننده است همواره حدود 20 درصد بیش از قیمت واقعی صادرکننده است و همین اشتباه مبنایی، ترمزی برای صادرات است.

مشکل بعدی در این تعهدات صادراتی مربوط به زمان می‌شود. درحال حاضر ما متعهد می‌شویم 2 ماه پس از اظهار کالا باید پول را تحویل دهیم، درحالیکه زمان اظهار کالا با زمان دریافت پول از مشتری تفاوت دارد. قبل از رسیدن کشتی به بندر باید صادرات در بندر اظهار شود، چند روز پس از اظهار کشتی به بندر می‌رسد، بعد از این زمان کشتی در بندر پهلودهی می‌شود، بارگیری نیز خود زمان‌بر است و در ادامه مشتری پس از دریافت کالا پول را به ما تحویل می‌دهد، و تمامی این مدت جزو زمانی محسوب می‌شود که ما برای باز پس آوردن ارز به کشور فرصت داریم و اگر نتوانیم این امر را محقق کنیم مورد اتهام قرار می‌گیریم درحالیکه این عدم تحویل به موقع ارز به کشور به‌علت یک مبنای شروع غلط به‌وجود آمده است.

مشکل بعدی عدم تطبیق زمان بخشنامه‌ها با تعهد ارزی است. درحالیکه بخشنامه‌های وزارتخانه هر 3 ماه یکبار اعلام می‌شوند، تعهدات ارزی 2 ماهه هستند و همین امر نیز بر مشکلات ما می‌افزاید. با وجود این، وضعیت به مراتب از سال گذشته بهتر شده اما کماکان مسائل متعدد بر سر راه صادرات وجود دارد.

شرکت فولاد خوزستان چه میزان در تحقق برنامه صادراتی خود برای سال 1397 موفق بوده است؟

در سال 1396 کشور 5/8 میلیون تن فولاد صادر کرد و معاون معدنی وزارت صمت نیز اعلام کرد که برای سال 1397 بنا داریم میزان صادرات فولاد کشور به 12 میلیون تن افزایش یابد. برای تحقق این امر، لازم بود که هر یک از واحدهای صادرکننده فولاد کشور 25 درصد صادرات خود را افزایش دهند. شرکت فولاد خوزستان نیز این آمادگی را داشت. ما در سال گذشته 8/2 میلیون تن فولاد را صادر کرده بودیم و شرکت این امکان را داشت که برای سال جاری میزان صادرات خود را به 3 میلیون تن نیز افزایش دهد و شرکت برنامه‌ریزی‌های لازم را نیز برای این کار انجام داده بود. اما از آنجاییکه عملکرد دولت با این هدف نمی‌خواند، شرکت هدف صادراتی خود را براساس عملکرد و مجوزهای صادراتی به 2 میلیون تن کاهش داد و برهمین مبنا نیز پیش رفت. متاسفانه باوجودی که دولت اعلام کرده بود به‌دنبال افزایش صادرات است اما تمامی واحدها را مجبور به کاهش صادرات کرد.

موفقیت بی‌نظیر فولاد خوزستان در بازاریابی وابسته به چه عواملی بوده است؟

مباحث بازاریابی مباحثی عمیق و گسترده است، قسمت عمده‌ای از موفقیت در بازاریابی به وعده خریدار به فروشنده یا پیشنهاد ارزش (value proposition) بستگی دارد. در واقع شما باید به مشتری خود ارزشی را پیشنهاد کنید که خریدار در دنیایی که با مازاد محصول مواجه است و رقبای بزرگی نیز مشغول به کار هستند، محصول شما را ترجیح دهد و از شما خریداری کند. در فولاد خوزستان این بسته ارزشی که شامل پارامترهای متعددی است تعریف شده و همین امر نیز عامل موفقیت ما در بازارهای بین‌المللی بوده است.

یکی از مولفه‌های بسته ارزشی، تحویل به‌موقع کالا است که ما در فولاد خوزستان این اصل را رعایت کرده‌ایم؛ اما سیاست‌های اخیر دولت به این ارزش، خدشه وارد کرده و باعث شده تا تصویری که مشتری از ما داشته است تاحد بسیاری از میان برود. اگر تصویر خوش‌قولی شرکت در زمان تحویل محصول نزد مشتریان از بین رود، جبران آن با خسارت و به‌سختی امکان‌پذیر خواهد بود. 

کیفیت از دیگر پارامترهای بسته ارزشی است که تولیدکننده به خریدار ارائه می‌دهد. روزانه 9000 پرسنل در شرکت فولاد خوزستان تلاش می‌کنند تا محصولی باکیفیت تولید کنند که مورد رضایت مشتریان داخلی و خارجی شرکت باشد. تمامی مولفه‌های بسته ارزش که در فولاد خوزستان وجود دارد بر بستر پتانسیل‌هایی تعریف شده که در این مجموعه وجود دارد. درمجموع باید بگویم که تفکر جذب مشتری در فولاد خوزستان نهادینه شده و مجموعه تمام این موارد سبب می‌شود که بتوانیم بسته ارزشی شکل دهیم تا بتوانیم جنس ایران را در ویترین کشورهای خارجی داشته باشیم و درقبال آن ارز وارد کشور شود.

کدام کشورها مقصد محصولات فولاد خوزستان هستند؟

بازار سنتی فولاد خوزستان شامل کشورهای حوزه خلیج فارس بود، در ادامه توانستیم با گسترش بازار هدف، صادرات شرکت را بالا ببریم و به منطقه منا راه پیدا کردیم. همچنان گسترش صادرات را دنبال کردیم و توانستیم در بازاهای ایمن و پایدارتری همچون آمریکای لاتین وارد شویم، سپس کانادا را به مقاصد محصول خود افزودیم. درکنار این مناطق بازار خود را در جنوب شرقی آسیا نیز گسترش داده و توانستیم محصول خود را به کشورهای تایوان، تایلند، هند، مالزی، اندونزی، فیلیپین صادر کنیم. خوشبختانه محصولات فولاد خوزستان به لحاظ بسته ارزشی در تمامی بازارها مورد پذیرش بود.

در شرایط تحریم صادرات را چگونه دنبال می‌کنید؟

اگر با بسته ارزشی بتوانید مشتری را متقاعد کنید که خرید محصول به نفع اوست، راه خرید حتی در شرایط تحریم نیز پیدا می‌شود، تحریم موجب افزایش هزینه صادرات می‌شود و درچنین شرایطی انتظار می‌رود که دولت با حمایت از صادرکنندگان از هزینه آن‌ بکاهد. اما متاسفانه در چندماه اخیر چنین اتفاقی رخ نداد و تصمیمات غیر صحیح دولت بر مشکلات ما افزود.

درحال حاضر اگر با صادرکنندگان کشور صحبت کنید از تحریم گله ندارند زیرا همواره در 40 سال گذشته ما با چنین مسائلی روبرو بوده‌ایم و از دولت کشور دیگر انتظار کمک نداریم، و خود را با مشکلات حاصل از تحریم تطبیق داده‌ایم. گله ما از مسئولین داخلی کشور است که به جای حمایت با وضع قوانین غیر منطقی بر مشکلات صادرکننده می‌افزایند.

همانگونه که گفته شد یکی از مولفه‌های بسته ارزشی که ما به مشتری ارائه می‌دادیم تحویل به‌موقع کالا بود، که درحال حاضر با قوانین دولت این مولفه درحال از بین رفتن است. زمانی که کشتی برای تحویل بار به اسکله می‌رسد قوانین نادرست سبب می‌شود که کشتی چند روز اضافه‌تر در بندر بماند، این امر از طرفی موجب افزایش هزینه شده که ما باید این هزینه را بپردازیم و از طرف دیگر برای مشتری عدم اطمینان ایجاد می‌کند زیرا مشتری نمی‌داند در سفر بعد چند روز باید در بندر معطل قوانین کشور ما باشد.  این امر نیز سبب می‌شود که مشتری به فکر تغییر بازار بیفتد. اگر مشتری بازار خود را تغییر دهد کسب مجدد بازار با ارزان‌فروشی و هزینه‌های متعدد مارکتینگ امکان‌پذیر خواهد بود.

به‌نظر جنابعالی صادرات چه مزایایی برای تولیدکننده و کشور به‌همراه دارد؟

درحال حاضر یکی از بزرگترین چالش‌های کشور مساله اشتغال است. زمانی که مازاد تولید محصولی در کشور وجود داشته باشد و امکان صادرات نیز نباشد، به‌ناچار باید واحدهای تولیدی تعطیل شوند یا با ظرفیت بسیار پایینی فعالیت کنند که این امر به اشتغال لطمه جدی وارد می‌کند. بنابراین اگر به‌دنبال رفع معضل بیکاری در کشور هستیم باید از صادرکننده حمایت کنیم.

هم اکنون در دنیا تجارت جهانی وجود دارد، در چنین شرایطی ممنوعیت صادرات برای کالایی که در داخل کمبود دارد نیز منطقی نیست زیرا می‌توان این کالا را از طریق واردات تامین کرد. در تمام دنیا چنین اصولی اجرا می‌شود. دولت‌ها برای حمایت از تولیدکننده داخلی بر روی واردات تعرفه وضع می‌کنند، اما زمانی که در داخل نیازی ایجاد شود با به صفر رساندن تعرفه واردات از مصرف‌کننده نیز حمایت می‌کنند.

عملکرد فروش و صادرات شرکت در 2سال اخیر را چگونه ارزیابی می‌کنید و چه میزان مدیران با واحد بازاریابی همراه بودند و دست این واحد برای فعالیت باز بوده است؟

در 2سال گذشته، شرکت در بسیاری از زمینه‌ها ازجمله تولید، فروش و سوددهی رشد مناسبی داشته است. مدیرعامل مجموعه فردی آشنا به امور بازرگانی است و همین امر سبب شده تا درکنار همفکری دست واحد فروش و بازاریابی نیز باز باشد تا بتواند هرچه بهتر در اجرای امور بکوشد. همچنین مدیران ارشد مجموعه بر بسته ارزشی شرکت حساسیت بالایی دارند و این بسته با کمک تمامی این افراد تدوین می‌شود و همین امر کمک شایانی به بهبود عملکرد فروش ما است.