پرسونا چیست و چرا شناخت آن مهم است؟

به گزارش می متالز، نبود شناخت مخاطب در هر کسب و کاری سبب می‌شود تا نه تبلیغات به نحو مطلوب انجام شود و نه اقدامات مختلف دیگری که برای کسب و کار انجام می شود به نتیجه برسد.

«پرسونا» مهم‌ترین پارامتر و ابزاری است که با روش‌های مختلف به هر کسب و کار کمک می‌کند تا شناخت دقیق‌تری نسبت به افراد درگیر با کسب و کار حاصل شود.

حال اینکه پرسونا چیست و به دست آوردن آن به چه پارامترهایی بستگی دارد، موضوع مهم و اساسی است که باید به آن به‌صورت خاص و ویژه توجه شود.

هرچند بیشتر از پرسونا برای بازاریابی دیجیتال و کسب و کارهای اینترنتی استفاده می‌شود؛ اما بررسی‌ها و تحقیقات گسترده نشان می‌دهد که پرسونا حتی می‌تواند برای کسب و کارهای سنتی و کارخانجات بزرگ و کوچک نیز تعریف شود.

بازاریابی سنتی و تبلیغات سنتی نیز بدون شناخت پرسونا نمی‌توانند به اهداف خود دست پیدا کنند و هزینه‌های انجام شده آن‌ها برای جذب مشتری و فروش بیشتر، به شکست می‌انجامد.

شاید تا اینجا این سوال برای شما پیش آمده باشد که پرسونا دقیقا چیست؟

تعریف پرسونا

پرسونا (به انگلیسی Persona) از جمله مواردی است که تعریف‌های متعددی برای آن در مجامع علمی مطرح شده است.

هر حیطه علمی نیز تعاریف خاص خود را در زمینه تعریف و طراحی پرسونا ارائه داده که برخی از آن‌ها مورد اقبال قرارگرفته و برخی دیگر نیز ترد شده است.

به‌طورکلی پرسونا شخصیت‌سازی فرضی و در عین حال کاملا مشخص و واضح از یک فرد نامیده می‌شود که قرار است مخاطب یا مشتری یا فردی درگیر با کسب و کار ما باشد.

این شخصیت‌سازی فرضی از یک فرد، باید قابلیت تطبیق با تعداد بسیار زیادی از مشتریان اصلی و وفادار کسب و کار داشته باشد.

حال برای اینکه بتوانیم شخصیت‌سازی کنیم، نیاز به اطلاعات جامعی در مورد مخاطبین خود داریم.

این اطلاعات باید برگرفته از ویژگی‌های روحی و اخلاقی تا اطلاعات جنسیتی و وضعیت تأهل و حتی الگوهای فکری و رفتاری مخاطب باشد.

دسترسی به چنین اطلاعاتی برای تحلیل و طراحی پرسونا کار سختی به نظر می‌رسد؛ اما با استفاده از برخی ترفندها می‌توانیم بهتر به مقصود خود برسیم.

شاید در نگاه اول، تعریف پرسونا، تعریف سخت و غیرقابل دسترسی باشد و رسیدن به چنین شخصیت فرضی، کاری سخت‌تر!

با این حال کافی است کمی به مخاطبین و مشتریان کسب و کار خود توجه کنید تا به دیدگاه مناسبی نسبت به آن‌ها دسترسی پیدا کنید.

مطمئن هستیم که هنوز دید دقیقی نسبت به پرسونا مخاطب ندارید. تعریف پرسونا از لحاظ تعریف‌های علمی، نمی‌تواند کاربردهای مهم این ابزار حیاتی برای کسب و کارهای امروزی را نشان دهد.

چرا پرسونا را مشخص می‌کنیم؟

سوال مهمی است، اصلا چرا باید پرسونا مخاطب یا مشتری یا اصلا پرسونا بازاریابی را شکل دهیم؟

آیا در گذشته نیز توجهی به ترسیم پرسونا بوده و یا این موضوعی جدید است که با توجه به شرایط فعلی و رقابت بسیار زیادی که به‌ویژه در فضای دیجیتال شکل گفته، ترسیم شده است؟

به نظر نگارنده این مطلب، پرسونا مخاطب و مشتری و حتی پرسونا بازاریابی، یک موضوع جدید نیست و از گذشته وجود داشته است. آنچه جدید شده، شکل و شمایل پرسونا و اصطلاحا سیستماتیک شدن آن است.

کافی است گشتی در بازارهای قدیمی بزنید. به سراغ مغازه‌های قدیمی با فروشندگان مسن بروید و چنددقیقه‌ای به مشتریان آن‌ها توجه کنید.

حتی رفتار مغازه‌دارانی که توانسته‌اند در طول چند دهه با مشتریان مختلف سروکله بزنند، با برخی از افراد صمیمی‌تر و برخی دیگر سردتر است! جالب نیست؟

اگر شاگرد یک فرش‌فروشی باشید، می‌توانید بارها از صاحب مغازه این جمله را بشنوید که این فرد یا این گروهی که وارد حجره فرش‌فروشی شده‌اند، مشتری ما نیستند.

حتی برخی مواقع پیش‌بینی می‌شود که این فرد دقیقا مشتری چه مغازه‌ای است و ممکن است حتی به آن مغازه راهنمایی شود. این یعنی دقیقا همان پرسونا!

مغازه‌دار سنتی با استفاده از تجربه چندین و چندساله، مشتریان خود را می‌شناسد، به آن‌ها بیشتر توجه می‌کند و برای آن‌ها بیشتر وقت می‌گذارد. در مقابل با تمام احترام و حوصله‌ای که برای برخی از افراد قائل است، از همان ابتدا می‌داند که‌ای افراد مشتری او نیستند.

او در ذهن خود یک پرسونا مشتری طراحی کرده و بر اساس آن پیش می‌رود. پرسونایی که هیچ جا نوشته نشده و برای همین انتقال آن به افراد دیگر کمی سخت به نظر می‌رسد. شاید یکی از دلایل اصلی شکست بسیاری از کسب و کارهای سنتی پس از انتقال از پدر به پسر، همین عدم شناخت پرسونا و حرکت بر اساس علاقه و خواست مشتری بالقوه است.

اما در دنیای امروز و با رقابت بسیار شدیدی که هم در فضای سنتی و هم در فضای دیجیتال برای کسب و کارهای مختلف وجود دارد، نیاز به ترسیم دقیق‌تر و شفاف‌تر از پرسونا احساس می‌شود.

دیگر نمی‌توان با یک دید کلی و بر اساس تجربه و مرور زمان به شخصیت پرسونا دست پیدا کرد؛ بلکه این اطلاعات مختلف است که هم به ترسیم دقیق‌تر پرسونا و هم طراحی سریع‌تر آن کمک می‌کند.

حالا و با توجه به شرایط حساس‌تر انتخاب پرسونا، تعیین آن نیز نیاز به دقت بیشتر و علم بیشتری پیدا کرده است.

پرسونا می‌تواند به ما کمک کند تا دقیقا مخاطب و مشتری کسب و کار خود را بشناسیم و تمام تلاش خود را برای جذب آن به کار ببندیم.

البته مشخص است که همانند کسب و کارهای سنتی که در بالا مثال زدیم، به دیگر مخاطبین نیز اهمیت می‌دهیم؛ اما می‌دانیم که بیشتر سرمایه‌گذاری باید برای پرسونا انجام شود.

ما با مشخص کردن پرسونا تلاش می‌کنیم تا مشتریان طلایی خود را که بیشترین ارزش را برای کسب و کار ما ایجاد می‌کنند، پیدا کنیم. این مشتریان می‌توانند درصد بالایی از سودآوری کسب و کار را تضمین کنند.

در تعیین پرسونا ما با یک فرد فرضی مشخص هستیم که حتی اسم و فامیل، زن یا مرد بودن، سن، میزان تحصیلات و حتی رنگ مورد علاقه او و خلقیاتش را نیز می‌دانیم.

حتی می‌توانیم به‌صورت دقیق مشخص کنیم که چه روزهایی به خواندن مطالب ما یا خرید کردن از فروشگاه سنتی یا فروشگاه اینترنتی ما علاقه‌مند است و اصلا چرا به‌عنوان پرسونا مخاطب یا مشتری انتخاب شده است.

تمامی این موارد کمک می‌کند تا بر اساس علایق و ویژگی‌های این فرد فرضی که منطبق با جامعه مخاطبین بسیار زیادی از کسب و کار یا سایت ما است، برنامه‌ریزی‌ها و هدف‌گذاری‌ها مشخص شود.

ناگفته پیدا است که تا چه حد، انتخاب صحیح پرسونا برای پیشبرد اهداف کسب و کار موثر بوده و انتخاب غلط، باعث هدر رفتن تلاش‌ها و برنامه‌ریزی‌ها و حتی سرمایه‌گذاری‌ها می‌شود.