روابط عمومی، رسانه و افکار عمومی

به گزارش می متالز، در ادامه این یادداشت از نظر می گذرد:

با نگاهی به فلسفه و ماهیت شکل گیری رسانه های گروهی در جوامع مختلف، بی تردید جنبه اطلاع رسانی و نیز پل ارتباطی بودن بین سیستم ها ودستگاه های حکومتی و بخش خصوصی وجه قالب بوده است. در حقیقت این نقش و جایگاه، انتظار مخاطب از رسانه های گروهی بوده و هست و سایر کارکردهای رسانه ها از جمله آموزش و سرگرمی بعنوان بخش جنبی محتوا در نظر گرفته می شد.

 انسان امروزی نمی تواند در برابر حوادث، اتفاقات و رخداد های جهانی بی تفاوت باشد چرا که می داند هر رویدادی حتی در دورترین مناطق جهان نسبت به موقعیت مکانی اش می تواند بطور غیر مستقیم و یا مستقیم در زندگی او تاثیر گذار باشد. به این ترتیب انسان امروزی برای ادامه زندگی و موفقیت، نیازمند کسب اطلاعات از جهان پیرامون خود است.

 در این فرآیند ارتباطی سنتی مهمترین منابع جمع آوری اطلاعات از طریق ارتباط رسانه ها با روابط عمومی دستگاه ها و تجزیه و تحلیل داده ها به منظور پاسخگویی به مخاطبان و افکار عمومی بوده است. در حقیقت یک ارتباط دو سویه و تعاملی میان رسانه و روابط عمومی برقرار بوده تا به انتظارات افکار عمومی پاسخ داده شود و به طبع، جامعه نیز با علم بر صداقت و صراحت و صحت مطالب بیان شده در رسانه های گروهی رسمی، افکار، اندیشه ها، رفتار و کنش ها و واکنش های خود را نسبت به همه امور اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و... شکل می بخشید. درحقیقت رسانه های گروهی اعم از دیداری، شنیداری و نوشتاری برای بخش اعظم جامعه حجت تلقی می شدند.

 اما در سال های اخیر با ورود ابزارهای نوین و توسعه تکنولوژی های ارتباطی، نسل پیشین رسانه های گروهی و به عبارتی (سنتی) کارکرد خبری و اطلاع رسانی خود را از دست داده اند. امروزه مخاطب منتظر انتشار اخبار از منابع و ابزارهای ارتباطی قدیمی از جمله رادیو، تلویزیون و مطبوعات نمی نشیند چون هر آنچه می خواهد در سریعترین و کوتاه ترین زمان از طریق رسانه های مجازی و ابزارهای در اختیار از جمله تلفن همراه و یا رایانه دریافت می کنند. فارغ از صحت و سقم انبوه اخبار و اطلاعاتی که روزانه از طریق فضای مجازی منتشر می شود و افکار عمومی را تحت تاثیر قرار می دهد. باید پذیرفت که رسانه های سنتی باید به فکر یک نوآوری و تغییر کارکرد ارتباطی خود باشند. از سوی دیگر چه بخواهیم و چه نخواهیم، رسانه های جمعی سنتی دیگر بعنوان پل ارتباط جامعه و دستگاه ها و حتی حکومت تلقی نمی شوند. چون رهبریت افکار عمومی در اختیارکاربران و تولید کنندگان محتوای در فضاهای مجازی قرار گرفته است.

وستلی و مک لین دو محقق و نظریه پرداز ارتباطات به این نتیجه رسیدند که "درست که تولید کنندگان محتوا ناگزیر به دروازه بانی هستند اما مخاطبان هم دروازه بان و گزینشگر هستند و دست به انتخاب می زند". براساس این نظریه هم رسانه و هم مخاطب در انتخاب و برجسته سازی سوژه فعال هستند. اگر بین انتخاب سوژه رسانه و انتخاب سوژه مخاطب فاصله زیاد باشد، مخاطبان از طریق ارتباطات میان فردی یا رجوع به رسانه های دیگر دست به انتخاب می زنند و به موضوعات مورد نیاز خود می رسند. بنابراین زمانی که ما با این دید و نگاه به رسانه بنگریم انتخاب نوع سوژه و نوع پرداخت به آن عوض می شود.

 برخی رسانه ها و تولیدکنندگان محتوای پیام که همچنان پایبند به "نظریه تزریقی" پیام هستند، از کنار بسیاری از سوژه های مورد نظر مردم رد می شوند و یا در قالب های که خود دوست دارند موضوعات را پردازش و انتشار می دهند. این گروه بدون درک شرایط کنونی ارتباطات اجتماعی، هنوز در دهه های اولیه ظهور و بروز رسانه های جمعی بسر می برند و تصور می کنند پیام های آنها برای تمامی جامعه و بدون کم و کاست باید پذیرفته شود.

 «هابرماس» فیلسوف و جامعه‌شناس آلمانی بعنوان مهمترین و مشهورترین سخنگوی مکتب فرانکفورت معتقد بود" در جهان امروز (دهه 1950 - 1960 میلادی) رسانه های خبری بخشی از اولویت های فکری ما را تعیین می کنند که این امر از دو طریق صورت می گیرد:

اول گزینش و انتخاب اخباری که در اختیار است و دوم برجسته سازی آن به گونه ای که مخاطبان نیز آن را مهمترین رویداد تلقی می کنند. برجسته سازی به معنی تکرار بیش از حد رویدادها.

برجسته سازی مطالب در رسانه های این باور را در مخاطب تقویت می کند همان مطالبی که برجسته شده حتماً مهمترین مطلب هم هست.

رویدادهایی وجود دارند که نه از ارزش خبری برخوردارند و نه برای مخاطبان مهم تلقی می شوند اما در این مورد تکرار به اندازه ای است که رویداد مورد نظر وجهه خبری خود را از دست می دهد و جنبه تبلیغی پیدا می کند".

اما در زمان حال اگر به نقش فعال مخاطبان در عصر تعدد و تکثر رسانه ها و امکان دسترسی آسان و غیر اجباری به رسانه ها و ارتباطات گسترده میان فردی معتقد باشیم، سعی خواهیم کرد ‌که رابطه دو جانبه رسانه و مردم را تقویت کنیم تا ارتباطی تعاملی و دو سویه باشد.

درک این شرایط چندان دشوار نیست، همه روزه شاهد انتشار موضوعاتی در فضای مجازی هستیم که تمام و یا بخشی از جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد. سرعت انتشار و انتقال این پیام ها آنچنان گسترده و فراگیر است که توان رقابت از رسانه های سنتی گرفته شده و دیگر کمتر خبر یا گزارشی در رادیو، تلویزیون و مطبوعات از ارزش تازه گی برخوردار است. گذشته از اخبار قابل انتشار ازمنابع رسمی و ارکان حکومتی، بخش زیادی از سخت خبرهای (Hard News) دراینگونه رسانه ها بیشتر جنبه تکذیبیه و یا پاسخ به موضوعاتی است که پیشتر در فضای مجازی منتشر شده و غالباً شایعات و حواشی فراوانی پیرامون آنها شکل گرفته. در حقیقت نگرش و واکنش رسانه های جمعی سنتی به این نوع اخبار، انفعالی است.

روانشاسان اجتماعی بر این باورند که معمولاً افکار عمومی یک جامعه این گونه عمل می کند که با شنیدن یک خبر حتی اگر صحت نداشته باشد اما با پیشینه ذهنی و تفکرات او سازگار باشد، آن را باور و در برابر سایر خبرها و اطلاعات حتی اگر صحیح و دقیق باشد موضع می گیرد و آن را توجیه تلقی می کند.

حال در این فرآیند پیچیده ارتباطی که سرعت انتقال حرف اول را می زند طبیعی است رسانه های سنتی قادر به پاسخگویی به نیازهای اطلاعاتی و حتی جریان سازی خبری نیستند و این سایت ها، شبکه های مجازی و کانال های ارتباطی دوسویه هستند که جریان های خبری را مدیریت می کنند.

دوسویه بودن ارتباط به مدد ابزار های نوین ارتباطی از جمله قابلیت های برجسته تکنولوژی های جدید ارتباطی است که تمامی کاربران و به عبارتی مخاطبان را تبدیل به تولید کننده پیام می کند. این ویژگی نه تنها می تواند سرعت انتشار را افزایش دهد بلکه قادر است منعکس کننده بازخوردهای و واکنش های مخاطبان هم باشد.

بدیهی است این شرایط برای رسانه های سنتی و فعالان حوزه روابط عمومی که تا پیش از این با اطلاعات و اخبار هدایت شده از طریق اینگونه رسانه ها، خود را به جامعه مخاطب عرضه می کردند یک تهدید جدی و البته برای هوشمندان این حوزه یک فرصت است.

هر چند آمار دقیق و صحیحی از تیراژ روزنامه ها و نشریات داخل کشور وجود ندارد اما می توان به گفته مسوولان نظارتی این حوزه استناد کرد که مجموع تیراژ تمامی مطبوعات ایران کمتر از 1 میلیون نسخه است و این برای جمعیت نزدیک به 80 میلیونی ایران بسیار ناچیز است. ازطرفی به گفته توزیع کنندگان و فروشندگان مطبوعات بخش قابل توجهی از همین نشریات نیز برگشت داده می شود و جالب تر اینکه نشریاتی زیادی منتشر می شوند که حتی درچرخه توزیع قرار نمی گیرند و روی کیوسک مطبوعاتی دیده نمی شوند.

اما نکته سوال برانگیز این است که چرا در چنین شرایط بحرانی که مطبوعات با آن مواجه هستند هر ماه شاهد ظهور و بروز نشریات یومیه، هفته نامه، ماهنامه و ... هستیم و چه توجیه منطقی برای این تناقض اشکار وجود دارد. تحلیل این رفتار و پاسخ به این سوال که چرا با وجود عدم استقبال جامعه از مطبوعات و در کنار آن افزایش لحظه ای هزینه های انتشار همچنان شاهد افزایش عناوین مطبوعات هستیم؟ نیازمند مجال دیگری است. اما هدف از تشریح این فضای موجود، تاکید بر این نکته است که روابط عمومی ها با یک بحران نهفته روبرو هستند که هر لحظه ممکن است دامنگیر آن شوند.

از یک طرف شیوه پیشین ارتباط با رسانه های سنتی به دلایل مطرح شده دیگر پاسخگوی نیازها نیست و از طرفی کنترل و مدیریت انتشار اخبار و رویدادهای در بین افکار عمومی تقریباً غیر ممکن و بسیار سخت و دشوار شده است.
این بزرگترین بحران و چالش روابط عمومی ها در دوران اخیر است که بی تردید اهمیت حرفه ای گرایی و هوشمندی دست اندرکاران این امر را می طلبد.