حذف عبارت «ساخت ایران»

به گزارش می متالز، اینکه چطور تا همین دو سال پیش از ژانویه تا سپتامبر ۸/ ۶ میلیارد یورو کالا از ۲۸ کشور عضو اتحادیه اروپا وارد کرده بودیم، اما امسال در این مدت تنها ۷/ ۲ میلیارد یورو از ۲۷ کشور (بریتانیا دیگر در آمار تجارت اتحادیه اروپا به حساب نمی‌آید) این اتحادیه واردات داشته‌ایم و البته از همه دردناک‌تر اینکه چطور در ۹ ماه اول دو سال پیش ۵/ ۸ میلیارد یورو به اتحادیه اروپا صادرات داشتیم، اما امسال، چون یونان، ایتالیا، اسپانیا، فرانسه و هلند از ترس تحریم‌های ثانویه آمریکا دیگر از ما نفت نمی‌خرند، در مدت مشابه فقط و فقط ۵۶۳ میلیون یورو کالا صادر کرده‌ایم. این حجم تجارت خارجی را بعد از برجام ما به تنهایی با آلمان داشتیم و نه با ۲۷ کشور اروپایی.

می‌توان باز به کرونا و تحریم‌های یک‌جانبه ایالات متحده لعنت فرستاد و بار دیگر به ناتوانی اروپایی‌ها در راه‌اندازی یک مکانیزم ساده برای تامین مالی تجارت دارو و غذا و عملیاتی کردن «اینستکس» خرده گرفت و دوباره انتقاد کرد که روابط بانکی تحت فشار تحریم‌های آمریکا و توصیه‌های کارگروه ویژه اقدام مالی FATF و لیست سیاهش با نظام مالی بین‌المللی عملا به صفر رسیده است. اما مشکل تجارت خارجی ایران به ویژه با اروپا، متاسفانه ریشه‌ای‌تر و متاسفانه پایدارتر از اینها است. برای روشن شدن ابعاد این بحران باید سری به «کف بازار» در اروپا بزنیم.

اگر در یکی، دو سال گذشته به یکی از سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای بزرگ در آلمان، مثل «رِوِه»، «اِدکا» یا «رئال» رفته باشید، شاید چشم‌تان به زرشک، زعفران یا خرمای ایرانی که بعضا در این فروشگاه‌ها عرضه می‌شوند، خورده باشد یا یکی از شعب فروشگاه‌‌های آیکیا، این غول سوئدی لوازم خانگی، یک قسمت‌ را به گبه‌ها و گلیم‌ها و فرش‌های قشقایی و بختیاری و نایین اختصاص داده است.

وقتی با دقت بیشتری به این محصولات نگاه کنید می‌بینید که تقریبا در هیچ موردی «ایران» به‌عنوان مبدا تامین نیامده است. روی بسته‌های زعفران نوشته شده «طلای سرخ؛ زعفران از منطقه مشهد» و در تابلو‌های آیکیا هم همه جا واژه «Persisk» که به سوئدی همان «پارسی» می‌شود، به چشم می‌خورد. حتی در بروشور جالبی که آیکیا در مورد این فرش‌ها چاپ کرده و تمامی این طرح‌ها و مناطق آنها را شرح داده، اسم شهرها را تک به تک آورده، اما از درج کلمه «ایران» حتی‌الامکان اجتناب کرده است. تیتر روی جلد این بروشور هم که اصلا «قالی‌های شرقی» است.   

علت این کار نه پدرکشتگی با ایران است، نه دلیل سیاسی مستقیمی دارد. این شرکت‌های خصوصی خارجی تنها از اصول ابتدایی بازاریابی پیروی کرده‌اند و با سنجش دقیق رفتار مصرف‌کننده اروپایی واژه «ایران» را قید نمی‌کنند، چون می‌دانند درج عبارت «ساخت ایران» می‌تواند فروش آنها را کاهش دهد.

به‌عنوان قیاس در کوچه پس‌کوچه‌های شهرهای آلمان سو‌پرمارکت‌های ترکی را می‌بینید که پُرند از کالاها و برندهای ترکیه‌ای و خیلی وقت است که مشتریان‌شان بسیار فراتر از مهاجران ترکیه‌ای رفته‌اند. این شبکه عظیم فروشگاه‌های خرده‌فروشی، شبکه توزیع فوق‌العاده‌ای را برای محصولات ترکیه در آلمان فراهم آورده است. بازرگان ترکیه‌ای با حداقل هزینه و حتی اگر زحمت بازاریابی و ارتباط با شبکه‌های توزیع آلمانی را هم به خود ندهد، این شبکه گسترده را در اختیار دارد.

اما در طرف مقابل اگر خلاقیت و مهارت کسب‌وکار بازرگانان ایرانی و کیفیت و مزیت نسبی این محصولات نبود، در همین حد هم توزیع نمی‌شد. به عبارت دیگر بازرگان نگون‌بخت ایرانی علاوه بر هزینه‌های مضاعفی که تحریم‌ها برای نقل و انتقال پولی و حمل و نقل به او تحمیل می‌کند، باید پیامدهای تبلیغ منفی علیه برند «ایرانی» را هم جبران کند و جور این نقص را هم باید بکشد.  

اما مشکل کار کجاست؟ علت اصلی این وجهه منفی برند «ساخت ایران» چیست؟

طبعا تحولات سیاسی و تحریم‌ها نقش پررنگی در ایجاد این فضای نامطلوب کسب‌وکار دارند. وقتی در کنار کره شمالی در لیست سیاه کشورهای پرریسک در مبارزه با تامین مالی تروریسم و پولشویی قرار می‌گیرید، جدا از بانک‌ها و موسسات مالی اروپایی که باید به توصیه‌های اف‌ای‌تی‌اف به اقدامات متقابل علیه شما عمل کنند، روی ذهنیت بازرگانان اروپایی هم تاثیر روانی منفی می‌گذارد.

اما عوامل برون‌زا تنها دلیل این وجهه منفی نیستند. به جرات می‌توان گفت علت اصلی آن عوامل درون‌زا و ضعف و کوتاهی ما در بازاریابی‌اند. «بازاریابی مکان» (Location Marketing) از وظایف اصلی دستگاه‌های ذی‌ربط توسعه تجارت است. کشورها، شهرها و ایالت‌ها یک برنامه استراتژیک یکپارچه برای «بازاریابی مکان» دارند تا برند مکان خود را مدیریت کنند و بستر مناسبی را برای فعالان اقتصادی منطقه خود فراهم آورند.

سازمان‌های توسعه اقتصادی در ایران، مشخصا سازمان توسعه تجارت و سازمان سرمایه‌گذاری خارجی و همین طور وزارت گردشگری، هیچ استراتژی و برنامه بلندمدتی برای بازاریابی مکان ندارند. به جز یکسری اقدامات پراکنده و گهگاهی مانند برگزاری رویداد و حضور در نمایشگاه‌ها، هیچ راهبرد مشخصی وجود ندارد. در اجرای همین اقدامات هم ما برنامه‌ای نداریم. پاویون‌های ایران و نحوه حضور ما در نمایشگاه‌های بزرگ بین‌المللی در اروپا، از جمله نمایشگاه کتاب فرانکفورت یا نمایشگاه بین‌المللی گردشگری برلین، اگر اثر منفی روی وجهه برند «ایران» نگذارند، هیچ اثر مثبتی روی آن نخواهند داشت.

اجرای یک استراتژی جامع «بازاریابی مکان» برای کشور، یک آمیخته بازاریابی یکپارچه را دربرمی‌گیرد که شامل سیاست برندینگ، برگزاری کنفرانس و رودشو در کشورهای خارجی، انتشارات خارجی، تبلیغات هدفمند، اسپانسرینگ، بازاریابی دیجیتال و البته همکاری موثر با اتاق‌های بازرگانی و سازمان‌های توسعه اقتصادی خارجی می‌شود، استراتژی‌ای که متاسفانه ما نداریم.  

تحریم‌ها - چه دموکرات‌ها در کاخ سفید باشند چه جمهوری‌خواهان - بالاخره یک روزی دوره‌شان سرمی‌رسد. این پاندمی هم به زودی از میان می‌رود و روابط بانکی نیز دیر یا زود بالاخره برقرار می‌شوند. آنچه به این راحتی‌ قابل جبران نیست، خسارتی است که به وجهه برند «ایران» در تمام این سال‌ها وارد شده است. جبران این مشکل مستلزم یک همت و اراده در تمامی سطوح سیاست خارجی، اقتصادی و فرهنگی است.

امیر علیزاده قائم‌مقام سابق اتاق بازرگانی و صنایع ایران و آلمان / فرانکفورت