اقتصاد سبز زیر سایه تردید

به گزارش می‌متالز، در دنیای امروز که آگاهی زیست‌محیطی به یک ارزش اجتماعی تبدیل شده، شرکت‌ها برای جلب توجه مصرف‌کنندگان سبز، به رقابتی تازه وارد شده‌اند. اما آیا همه آنچه سبز به نظر می‌رسد، سبز است؟ تحقیقات جدید نشان می‌دهد که پدیده‌ای به نام «گرین واشینگ» یا آرایش سبز، در حال تبدیل شدن به یک بحران اعتماد در بازار محصولات سبز است، این پژوهش که توسط محققان برزیلی انجام شده، پرده از راز‌های رفتار مصرف‌کنندگان در رویارویی با محصولات سبز واقعی و جعلی برمی‌دارد و نشان می‌دهد چگونه فریب سبز می‌تواند به یک بازی خطرناک برای برند‌ها تبدیل شود.

گرین واشینگ اصطلاحی است که در دهه ۱۹۸۰ میلادی پا به عرصه وجود گذاشت و به تبلیغات گمراه‌کننده یا اغراق‌آمیز درباره ویژگی‌های زیست‌محیطی محصولات اشاره دارد، این پدیده زمانی رخ می‌دهد که شرکت‌ها بدون داشتن اقدامات واقعی زیست‌محیطی، خود را به عنوان برند‌های سبز معرفی می‌کنند. تحقیق جدید که بر روی ۸۸۰ مصرف‌کننده برزیلی در شهر سائوپائولو انجام شده، نشان می‌دهد که این فریب سبز چگونه می‌تواند تمام ارکان اعتماد مصرف‌کننده را متزلزل کند.

محققان دریافتند که وقتی مصرف‌کنندگان گرین‌واشینگ را در یک محصول شناسایی می‌کنند، آن محصول نه تنها وفاداری و رضایت مشتری را از دست می‌دهد، بلکه به یک منبع سردرگمی در فرآیند خرید تبدیل می‌شود، این یافته‌ها در دورانی که شرکت‌ها تحت فشار سهامداران برای سودآوری بیشتر هستند، اهمیت دوچندانی پیدا می‌کند، بعضی سازمان‌ها در تردید بین حفظ تصویر بی‌عیب خود یا تسلیم شدن در برابر وسوسه گرین‌واشینگ قرار دارند.

مصرف سبز؛ انقلابی در رفتار خرید

افزایش مصرف محصولات و خدمات سبز، بسیاری از سازمان‌ها را به سمت اتخاذ و ارتباط رویه‌های زیست‌محیطی سوق داده است. مصرف‌کنندگان سبز کسانی هستند که علاوه بر کیفیت و قیمت، به محصولات و برند‌هایی که شیوه‌های حفاظتی را اتخاذ کرده و نگرانی زیست‌محیطی نشان می‌دهند، اهمیت می‌دهند، این تغییر در رفتار خرید بازار جدیدی را خلق کرده که در آن محصولات سبز با ویژگی‌هایی همچون بسته‌بندی متفاوت یا گواهینامه‌های زیست‌محیطی، خود را از محصولات معمولی متمایز می‌کنند؛ اما مشکل اینجاست که برخی محصولات ممکن است ظاهری سبز داشته باشند، در حالی که در واقعیت چنین ویژگی‌هایی ندارند. این محصولات همان‌هایی هستند که به عنوان محصولات گرین‌واش شناخته می‌شوند. تحقیقات نشان می‌دهد که حفاظت و توجه به محیط زیست، مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار داده و آنها را به سمت انتخاب محصولات دوستدار محیط زیست سوق می‌دهد. برخی مصرف‌کنندگان در حال تغییر رفتار خرید خود برای کاهش تأثیر عادات مصرفی‌شان بر محیط زیست هستند.

رفتار مصرف‌کننده با مشارکت مستقیم افراد در به دست آوردن، مصرف و دفع محصولات و خدمات مشخص می‌شود، تحقیقاتی با استفاده از مدل‌های رفتاری پیشرفته، به بررسی آنچه در مرحله خرید اتفاق می‌افتد پرداخته است. نگرش یا Attitude به عنوان ارزیابی مثبت یا منفی از یک شیء، عمل، موضوع یا شخص تعریف می‌شود. محققان نشان دادند که نگرش بر اساس باور‌ها و ویژگی‌های مربوط به یک شیء شکل می‌گیرد که فرد را تحت تأثیر قرار می‌دهد تا مطابق با آنها رفتار کند.

باور یا Belief نیز جنبه شناختی دارد و به نحوه دیدن فرد نسبت به پیامد‌های یک رفتار خاص اشاره می‌کند. انتخاب یک محصول یا خدمت بر اساس باور یا انتظار برپایه اعتبار، خیرخواهی و عملکرد زیست‌محیطی است، تحقیق نشان داد که باور بر هنجار‌های ذهنی، کنترل رفتاری درک‌شده و نگرش مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. باور‌های افراد درباره ویژگی‌ها و کیفیت محصول اهمیت دارد، زیرا تعیین می‌کند که نگرش‌ها نسبت به محصول یا خدمت چقدر مطلوب هستند.

ریسک درک‌شده؛ سایه تردید بر تصمیم خرید

یافته‌های تحقیقات نشان می‌دهد که ریسک درک‌شده ممکن است رابطه منفی با نگرش و باور و رابطه مثبت با ادراک گرین‌واشینگ داشته باشد. زیرا مصرف‌کننده‌ای که محصولی را خریداری می‌کند، فرض می‌شود که به کیفیت محصول اعتماد دارد، در این حالت، ادراک گرین‌واشینگ می‌تواند منجر به رد محصول شود، چون رابطه منفی با نگرش دارد. این یافته نشان می‌دهد که وقتی مصرف‌کنندگان به محصول اعتماد دارند، ریسک درک‌شده به طور قابل توجهی در نظر گرفته نمی‌شود.

حالت سردرگمی با دشواری مصرف‌کنندگان در درک گزینه‌های مختلف محصولات و خدمات از اطلاعات ارائه‌شده در سناریوی مصرف مشخص می‌شود. این سردرگمی ممکن است توانایی مصرف‌کنندگان برای تصمیم‌گیری را به دلیل اطلاعات مبهم تحت تأثیر قرار دهد. یکی از دلایل سردرگمی مصرف‌کنندگان سبز، گرین‌واشینگ است، جایی که شرکت‌هایی که به شیوه‌ای اخلاقی در بازار فعالیت می‌کنند، با کسانی که گرین‌واشینگ انجام می‌دهند، اشتباه گرفته می‌شوند، بنابراین مصرف‌کنندگان به سختی می‌توانند تفاوت بین محصولی که الزامات پایداری زیست‌محیطی را برآورده می‌کند و محصولی که به دلیل اطلاعات نادرست و پنهان چنین نمی‌کند، را درک کنند. تحقیقات نشان داده است که رابطه منفی با نگرش و باور و رابطه مثبت با ادراک گرین‌واشینگ، مصرف‌کنندگان سبز را به دلیل دشواری در تعریف اینکه کدام محصول واقعی و کدام جعلی است، سردرگم می‌کند، این سردرگمی در برخی موارد حتی به شکاکیت نسبت به محصول منجر می‌شود.

منفعت کلی که مصرف‌کنندگان تقاضا می‌کنند، نه‌تنها رضایت از عملکرد محصول، بلکه اثرات مفید اضافی نیز هست. منافع درک‌شده به شش سازه تقسیم می‌شود: صرفه‌جویی پولی، کیفیت، راحتی، ارزش، بیان و سرگرمی. ارزش درک‌شده از دیدگاه مشتری نیز در چهار مفهوم بحث می‌شود: ارزش قیمت است، آنچه از آنچه می‌دهم به دست می‌آورم، مبادله بین کیفیت درک‌شده و قیمت، و تمام عوامل ذهنی و عینی که تجربه کامل خرید را شکل می‌دهند.

یافته‌های تحقیق نشان داد که وقتی منافع در محصولات سبز درک می‌شود، نگرش و باور‌های فرد مثبت می‌شود، اما گرین‌واشینگ منفی می‌شود، زیرا هیچ منفعت اضافی ندارد. این بدان معناست که مصرف‌کنندگان انتظار دارند محصولات سبز نه تنها به محیط زیست کمک کنند، بلکه مزایای ملموس دیگری نیز برای آنها داشته باشند، زمانی که این انتظارات برآورده نشود، اعتماد به محصول از بین می‌رود.

ستون‌های اعتماد مشتری

رضایت و وفاداری مصرف‌کننده بیشترین تأثیر را بر تصویر شرکتی یک شرکت از دیدگاه مصرف‌کنندگان دارند. یک تصویر شرکتی مثبت می‌تواند قصد مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات از آن شرکت را افزایش دهد، این همچنین می‌تواند به رضایت بیشتر و مشتریان وفادار منجر شود. رضایت و وفاداری به عنوان تعهد به خرید مجدد سیستماتیک یک محصول یا خدمت علی‌رغم تأثیر موقعیت‌ها و تلاش‌های بازاریابی که منجر به تغییرات رفتاری می‌شوند، تعریف می‌شود.

محصولاتی که امنیت و اعتماد مصرف‌کننده دارند، رضایت بیشتری را تشویق می‌کنند و به رابطه وفاداری (مثبت) بین مصرف‌کننده و محصول یا خدمت منجر می‌شوند. تحقیق نشان داد که نگرش و باور رابطه مثبت با رضایت و وفاداری برای مصرف محصولات سبز در خرده‌فروشی دارد، اما ادراک گرین‌واشینگ رابطه منفی با رضایت و وفاداری دارد، به این معنی که وقتی مصرف‌کنندگان فریب را تشخیص دهند، دیگر به برند یا محصول اعتماد نخواهند کرد.

نیرو‌های ذهنی منعکس‌کننده ادراک فشار اجتماعی است که افراد ممکن است در پاسخ به رفتار خود تجربه کنند، این همچنین به اهمیت فرد در گروه یا تأیید یا تأیید نکردن رفتار دیگران مرتبط است، این امر مصرف‌کنندگان را به مشاهده اینکه آیا جامعه رفتار آنها در مصرف محصولات سبز را تأیید می‌کند، سوق می‌دهد. رابطه مثبت یک فرد یا گروه با گرین‌واشینگ، نبود تأیید جامعه نسبت به فرد یا گروه را برمی‌انگیزد.

تحقیقات نشان داده است که نگرش و باور رابطه مثبت با نیرو‌های ذهنی و کنترل برای مصرف محصولات سبز در خرده‌فروشی دارد، با این حال جالب است که ادراک گرین‌واشینگ رابطه معناداری با نیرو‌های ذهنی و کنترل نشان نداد، این یافته نشان می‌دهد که فشار‌های اجتماعی بیشتر تحت تأثیر باور‌های شخصی افراد است تا ادراک آنها از فریب در محصولات!

درک رفتار مصرف‌کننده برای بقای رقابتی ضروری است، تصمیم خرید مصرف‌کنندگان تحت تأثیر عوامل روانی، اجتماعی-فرهنگی، موقعیتی و جمعیت‌شناختی است. این فرآیند به عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی، روانی و انگیزشی تقسیم می‌شود، از دیدگاه محققان، رفتار کنترل‌شده و قدرت تصمیم‌گیری به طور مثبت با نگرش و باور و همچنین گرین‌واشینگ مرتبط است، زیرا هرچه کنترل و قدرت تصمیم‌گیری بیشتر باشد، تمایل به درک گرین‌واشینگ و نگرش و باور پذیرش یا رد محصولات سبز بیشتر خواهد بود. با این حال، نتایج تحقیق نشان داد که ادراک گرین‌واشینگ رابطه معناداری با رفتار کنترل‌شده برای مصرف محصولات سبز ندارد. یافته نشان می‌دهد که قدرت تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان بیشتر تحت تأثیر باور‌های شخصی آنها است.

به طور کلی، اصلی‌ترین شیوه‌های گرین‌واشینگ (فریب مصرف‌کننده) به بسته‌بندی سبز مربوط می‌شود که محصول را به محیط زیست مرتبط می‌کند یا آن را به عنوان یک محصول ارگانیک نشان می‌دهد. سایر ویژگی‌های محصولات به اطلاعات مبهم و نامربوط و حتی نادرست درباره سبز بودن یا صحیح بودن اکولوژیکی محصول مربوط می‌شود.

آینده مصرف سبز در گرو شفافیت

نتایج نشان داده است که نگرش و باور‌های مصرف‌کنندگان چگونه شکل می‌گیرد و گرین‌واشینگ چگونه بر مصرف محصولات سبز آنها در خرده‌فروشی تأثیر می‌گذارد. با مقایسه نتایج این مطالعه با تحقیقات قبلی، می‌توان نتیجه گرفت که این یافته‌ها برتر هستند، زیرا جنبه‌های شکل‌دهنده نگرش و باور مصرف‌کنندگان و آنهایی که ادراک گرین‌واشینگ را منعکس می‌کنند، در نظر گرفته شده‌اند، تحقیقات همچنین نشان داده است که بازاریابی محصولات سبز در خرده‌فروشی قابلیت اطمینان را منتقل می‌کند، زیرا تقاضای بالا برای رضایت، وفاداری و منافع درک‌شده چنین قابلیت اطمینانی را نشان می‌دهد، از سوی دیگر، چون مصرف‌کنندگان مشکوک می‌شوند، دیگر به محصول و شرکت اعتماد نخواهند کرد، وقتی متوجه شوند که در خرید محصولی که ادعا می‌کند ویژگی‌هایی دارد که در واقعیت وجود ندارد، ریسک می‌کنند یا فریب می‌خورند.

نکته دیگری که باید در نظر گرفت، احتمال اینکه مصرف‌کنندگان به دنبال محصولات ارگانیک یا صحیح از نظر اکولوژیکی در خرده‌فروشان تخصصی این محصولات باشند و کمتر به دنبال آنها در سوپرمارکت‌های معمولی، که تقاضای مصرف‌کننده کمتری را امکان‌پذیر می‌کند. اصلی‌ترین مشارکت این مطالعه اثبات این است که مصرف‌کنندگان تمایل دارند محصولات سبز را در خرده‌فروشی از طریق نگرش و باور‌های خود ارزش‌گذاری کنند و از مصرف محصول زمانی که شیوه گرین‌واشینگ را کشف کنند، اجتناب کنند. این یافته‌ها پیام روشنی به شرکت‌ها می‌دهد: در دنیای امروز، شفافیت و صداقت تنها راه بقا در بازار محصولات سبز است.

منبع: پایگاه خبری - تحلیلی ایراسین