روابط عمومی یا بازاریابی، فروش خوب و موفق، حاصل کدامست؟

اختصاصی می متالز - از دیرباز ، در فضای تجاری و محیط های کسب و کار، روابط عمومی ها و عوامل بازاریابی یا معادل انگلیسی آن، مارکتینگ، باوجود رقابتی ضمنی، همواره احساس قرابت و خویشاوندی نیز نموده اند.

حقیقت این است که این دو نسبتی نزدیک در حد افراد یک خانواده دارند. اغلب شرکتهای موفق در حوزه شناخت بازار و جذب مشتری، بدون داشتن یک روابط عمومی قوی بدین موفقیت نرسیده اند. از قدیم الایام نیز، حجره داران و پیش کسوتان بازار عموما به شاگردان خود نصیحت کرده اند، بدون روی خوش، مشتری حتی از شما آب هم نمی خرد!

اما ببینیم واقعا روابط عمومی و بازاریابی بالاخره در کجای فرآیند فروش با هم ملاقات دارند؟ به بیان دیگر، چه تشابه و تفاوتی میان بازاریابی و روابط عمومی وجود دارد؟

بگذارید با هم به سراغ یک خاطره برویم: در سالهای آغازین دهه 70 در همان زمان ها که به عنوان یک خبرنگار نسبتا جوان اما کاملا دست به قلم وارد حرفه روابط عمومی شده بودم، همراه گروهی از همکاران برای گذراندن یک دوره آموزشی راهی یکی از شرکتهای بزرگ بین‌المللی در اروپا شدیم.

حین آموزش، فردی خوش برخورد، به عنوان راهنما از طرف شرکت فولادساز معروف اروپایی همراه گروه بود. در یکی از همان روزهای اول ماموریت، با نظر اکثریت دوستان از آن راهنما درخواست کردیم تا در صورت امکان، دیداری با واحد روابط عمومی و همچنین سایت صنعتی کارخانه خودشان که در نزدیکی بندرگاه حومه شهر محل اقامت مان بود، ترتیب دهند. اعضای هیات مایل بودند از فرصت ایجاد شده بیشترین بهره را ببرند اما من بیشتر کنجکاو بودم ببینم در یک کارخانه فولاد مشابه در قلب اروپا، روابط عمومی چگونه اداره ای است و یک بازدید صنعتی را به چه نحو هماهنگ و اجرا می کند!

در حالی که ما نگران پاسخ مثبت یا منفی آنها در برابر خواسته ی خارج از برنامه خودمان بودیم، فکر می کنید چه پاسخی دریافت کردیم؟

راهنمای گروه  گفت: شرکت .... واحدی به نام روابط عمومی ندارد اما هر سوالی درباره روابط عمومی داشته باشید، بخش مارکتینگ قادر است پاسخگو و راهنمای شما در امور روابط عمومی باشد!

اکنون پس از یک ربع قرن تجربه، به عنوان یک عضو روابط عمومی در هر دو دوره قدیم و جدید، احساس می کنم به پاسخی بهتر برای سوال های فوق نرسیده ایم!

آری بازاریابی و فروش، با روابط عمومی فرق هایی دارند اما نقاط مشترک و تلاقی شان آنقدر هست که بتوان گفت یک بازاریابی خوب باید با اصول حرفه ای در حوزه ارتباطات و روابط عمومی آشنا باشد. از دیگر سو، روابط عمومی هم اگر می خواهد به معنای حقیقی خویش نزدیک شود، باید الفبای بازاریابی حرفه ای را بلد باشد.

در دنیای تجارت کنونی، قطعا دانش هایی مانند تکنیک های شناخت بازار، نحوه تنظیم افکار عمومی برای حفظ شرایط بازار و وضعیت مطلوب فروش، جذب مشتری و تبلیغ نام شرکت، از دلایل تلاقی و نقاط اشتراک روابط عمومی با فروش محسوب می شوند.

در حالی که بازاریابی و تحقیقات بازار، بیشتر بر نکات فنی فرآیند فروش و استمرار حضور در بازار تخصصی کالا و خدمات تولیدی شرکت متمرکز می شود، روابط عمومی بر تکنیک های تامین نظر، جلب توجه و اقناع مشتری و فرآیند بلاانقطاع جذب از طریق تکیه بر علاقه مندی ها و زوایای مطلوب دیدگاه مشتری و پذیرایی همه جانبه از اوست.

با توسعه شبکه های اجتماعی در جهان متحول و رو به انفجار اطلاعات، باید پذیرفت، شیوه های عملکرد هر دو سیستم، دستخوش تغییراتی شگرف است که حوزه های کاری و کنشگران حاضر در آنها را بسرعت متحول می سازد.

این بار، متخصصین فروش مشتریان قدیمی و جدید خود را در معرض خطر جذب توسط رقیبانی مشاهده می کنند که در گروه های روبه رشد شبکه های اجتماعی فعالند. این رقبای سرسخت فروش، از تکنیکهای رسانه بهره می برند و جنس شان بیشتر از نوع خبرنگاران و تحلیلگران رسانه است تا کارشناسان فروش.

امروزه بازاریابی و فروش به سخن آمده و بصراحت می گوید: زبان این بازار را، روابط عمومی و رسانه بهتر می فهمد. در این فضا ، دیرزمانی است که دیگر برای سخن گفتن با کنشگران بازار، زبان سنتی فروش و تحقیقات بازار کافی نیست.

اکنون میدان برای روابط عمومی یا بهتر بگوییم، رسانه ی بازاریاب روابط عمومی، بازتر شده است. اوست که می تواند زبان تحلیلگر رسانه را بفهمد، دستش را بخواند و راهکارهای گره گشا در محیط رسانه ای بازار را برای مسئول فروش سازمان باز نماید. روابط عمومی در نقش تازه خود باید فراورده هایی را برای حفظ آرامش بازار و اقناع مشتریان به شکلی تاثیر گذار بسازد، سخن مخرب تحلیلگران و بوق های دشمن را خنثی کند و چهره مطلوبی را که پیش از این از واقعیتهای عملکرد سازمان نزد ذینفعان ترسیم نموده، همچنان محفوظ نگاه دارد. یقینا از این پس روابط عمومی مطابق تعاریف سنتی و قدیمی‌تر، بتدریج کارایی و نقش خود را از دست داده و بر اساس کارکردهای جدیدی که آن را بسیار به تحقیقات بازاریابی و فروش نزدیک می سازد، نیاز به بازتعریف دارد. ان شاءالله، در آینده نزدیک به بررسی ضرورت های این تحول در روابط عمومی خواهیم پرداخت.

اهواز - امیرحسین نوری ، کارشناس ارشد ارتباطات اجتماعی