تنوع سنگ و همجواری؛ مزیت ایران در روسیه

رسا روسیه را بازاری مستعد برای پذیرش سنگ ایرانی برشمرد که به دلیل ضعف در فناوری‌های فرآوری می‌تواند سنگ ایرانی را نه به شکل خام و بلوک که به شکل فرآوری شده خریداری کند، اما نبود آشنایی متقابل این دو کشور در این زمینه تاکنون مانع از برقراری حجم مطلوبی از مبادلات تجاری شده است. البته بازار سنگ روسیه به شدت رقابتی است و شرکت‌های ایرانی برای ورود به آن باید آمادگی رویارویی با شرکت‌های گوناگون آسیایی، افریقایی و اروپایی را که تا به حال در این بازار فعال بوده‌اند داشته باشند. مزایایی مانند گوناگونی نوع، طرح و رنگ سنگ‌های ایرانی به اضافه هزینه حمل کمتر به دلیل همجواری مزایایی است که شرکت‌های ایرانی می‌توانند با اتکا بر آنها با رقیبان مقابله کنند. در ادامه، بخش دوم گفت‌وگوی ما را با محمد رسا درباره بازار سنگ تزئینی ساختمانی ایران در روسیه می‌خوانید.

گفتید که روسیه هنوز به سنگ ایرانی اعتماد ندارد، این اعتماد را چگونه می‌توان به‌دست آورد؟

در تجارت بین‌الملل، مفهومی حقوقی به عنوان «اعتماد» نداریم بلکه از دید ارزیابی توان مالی، تعبیری نزدیک به آن با عنوان «اعتبار» داریم که قابل سنجش است. بر همین مبنا بر اساس اعتبار یک فرد یا شرکت می‌توان ریسک معامله و ایفای تعهدات را ارزیابی کرد. اعتماد، یک مفهوم و ادراک و به عبارتی می‌توان گفت یک تعریف از برند است، در اینجا منظور از اعتماد انجام تعهدات مالی نیست بلکه به معنی اعتماد به کیفیت، اعتماد به زمان تحویل و اعتماد به نرخ مطلوب است. به طور نمونه وقتی شما به برند مرسدس بنز اعتماد دارید، به معنی اعتماد همه جانبه است. باید اشاره کنیم متاسفانه اینگونه اعتماد به صنعت سنگ ایران در بازار روسیه وجود ندارد و علت واضح آن، حضور نداشتن جدی سنگ ایران در بازار روسیه در سال‌های گذشته است. به همین دلیل چنین اعتماد و ادراکی نسبت به سنگ ایران در بازار کره‌جنوبی یا بسیاری از بازارهای دیگر هم وجود ندارد. بنابراین باید دانست اعتماد به معنی یک نوع ادراک و یک تعریف از برند، در کوتاه‌مدت ایجاد نمی‌شود و حداقل ۳ تا ۵ سال حضور فعال و مستمر در هر بازار را می‌طلبد که قسمتی از این حضور مستمر، شرکت در نمایشگاه‌های تخصصی سنگ است.شما در صحبت‌های خود ۴ گروه بازار را برای سنگ تزئینی در روسیه تعریف کردید؛ بازارهای پروژه‌های لوکس، پروژه‌های بزرگ خصوصی، پروژه‌های دولتی و خرده‌فروش‌ها. درباره هر یک از این ۴ گروه توصیفی ارائه دهید. در بازار پروژه‌های لوکس، متقاضی در وهله نخست به دنبال برند است و در وهله دوم به دنبال یک سنگ ویژه. برای ورود به این بازار، الزاما باید از طریق معماران، گالری‌های طراحی یا از طریق تامین‌کنندگان اروپایی به ویژه ایتالیایی‌ها اقدام کرد. آشنایی با این مراکز و ایجاد ارتباط بازرگانی، نیاز به برنامه مشخص، پیگیری‌ها و سفرها و جلسه‌های مداوم دارد.

به طور نمونه یکی از این گالری‌ها با مدیریت یک شرکت اتریشی، سال‌ها پیش تاسیس شده و فضایی به مساحت بیش از هزار مترمربع را به نمایش طرح‌های خود اختصاص داده است. طراحان این مرکز، ارتباط نزدیکی با طراحان ایتالیایی و اروپایی دارند. بازدید از این گالری‌ها و اطلاع از مکانیسم کار آنها دید شما را نسبت به نوع ورود به بازار پروژه‌های لوکس تغییر می‌دهد. این گالری با بیش از ۱۲۰۰ معمار روس در تماس کاری است و هر ماه یک مهمانی شام با حضور ۳۰۰ تا ۵۰۰ معمار و طراح برپا و در این مهمانی‌ها از کارهای جدید رو نمایی می‌کند. بدیهی است محصول و کاری که در این گالری‌ها ارائه شود، خود به خود رشد و ارتقای برند پیدا می‌کند. این نوع مراکز، از حلقه‌های کلیدی زنجیره تامین و در عین حال یکی از حلقه‌های بسیار موثر زنجیره ارزش هستند. سهم این مراکز از فروش محصول دست‌کم ۳۰درصد مبلغ فروش است اما در عین حال ارزش محصول شما را بیش از این مقدار افزایش می‌دهد. بنابراین برای ورود به این بخش از بازار یا باید از طریق اینگونه مراکز وارد عمل شوید یا خود اقدام به ایجاد چنین مرکزی کنید که توجیه فنی و اقتصادی ندارد، اما در عین حال جلب اعتماد اینگونه شرکت‌های طراحی و گالری‌ها فرآیند زمانبری می‌طلبد. این مراکز در روسیه همان اعتباری را دارند که «آنتولینی» در سطح جهانی دارد. بنابراین وقتی از اعتماد سخن می‌گوییم، به معنی ادراکی آن به عنوان برند مورد نظرمان است.

یکی از مهم‌ترین راه‌های شروع همکاری‌های مقدماتی با اینگونه مراکز، حضور جدی و مداوم در نمایشگاه‌های تخصصی است. در واقع باید به یک برند در بازار روسیه تبدیل شد تا بتوان به این شبکه و زنجیره ورود پیدا کرد. گروه دوم بازارها یا همان بازار پروژه‌های بزرگ خصوصی، مهم‌ترین بخشی است که به نظر من صنعت سنگ ایران باید به آن توجه کند. زیرا با دسترسی به بازیگران این بازار و ورود به زنجیره تامین آسان‌تر به نظر می‌رسد این بخش از بازار، بسیار رو به توسعه خواهد بود. شبکه تشکیل‌دهنده و اجزای زنجیره تامین در این بخش از بازار، قابل شناسایی و ارتباط‌گیری سریع هستند اما بهترین بستر ایجاد ارتباط حرفه‌ای با این عوامل، حضور در نمایشگاه‌هاست، به ویژه اگر امکان شناسایی این شرکت‌های معماری و پیمانکاری وجود داشته باشد و پیش از نمایشگاه با آنها در تماس بوده و به نمایشگاه دعوت شوند. باید توجه کرد که در این پروژه‌ها، قوانین بخش خصوصی، حاکم است. بنابراین رقابت قیمتی نخستین پارامتر تعیین است. دومین پارامتر، ارتباط نزدیک تعریف شده با پیمانکاران و معماران است. این شرکت‌ها به طور معمول از شرکت‌های بزرگ هستند، ارتباط پایدار قدیمی با بسیاری از تامین‌کنندگان دارند و به سادگی منابع تامین خود را عوض نمی‌کنند مگر اینکه اعتمادشان به تامین‌کننده‌های جدید جلب شده باشد. این فرآیند جلب اعتماد، فرآیندی ۳ تا ۵ ساله است که به گرفتن سهم مشخصی از بازار منجر می‌شود، اما در عین حال با عنایت به حساسیت‌های این بخش از بازار باید توجه کرد که کار با گروه تامین کالا براساس سفارش، سازماندهی تولید انعطاف‌پذیر، برنامه‌ریزی دقیق حمل و تحویل به موقع را می‌طلبد. نکته مهم این است که اگر در نخستین پروژه موفق عمل کنید، می‌توانید از این نخستین رفرنس برای توسعه سریع بازار خود استفاده کنید.

در گروه سوم و بازار پروژه‌های دولتی، خریدها به طور معمول از طریق مناقصه انجام می‌شود و انتخاب سنگ باید حتما در ابتدا به تایید معمار و در بیشتر موارد پیمانکار رسیده باشد. بنابراین فرآیندی مرکب از رقابت قیمتی و جلب نظر معمار باید همزمان دنبال شود. ورود مستقیم به بازار پروژه‌های دولتی، نزدیک به غیرممکن و منتفی است زیرا در مناقصه‌ها امتیازهای ویژه‌ای برای تولیدات داخلی قائل هستند. بنابراین ورود به بازار دولتی، علاوه بر رقابت قیمتی و ارتباط نزدیک با معماران و جلب نظر فنی و تخصصی آنها، مستلزم کسب امتیازات تولید داخلی هم است و در این صورت، شانس موفقیت خیلی بالاتر خواهد بود. اگر در این نوع پروژه‌ها برش سنگ در روسیه انجام شود، در مقایسه با محصولات تمام شده وارداتی، حتی می‌توان با نرخ بالاتر هم برنده مناقصه شد. مهم‌ترین روش ایجاد ارتباط بازاریابی با پیمانکاران و معماران، حضور در نمایشگاه‌های تخصصی سنگ است که باید با جلسه‌های هدفمند و دعوت به بازدید، امکانات شما ادامه یابد.

در این راستا روش‌های موثر کمکی هم وجود دارد که برای هر شرکت و با توجه به استراتژی کلی آن، قابل اجراست.و اما بازار عمومی سنگ که شامل سنگفروشان خرده‌فروش می‌شود؛ این بازار مردمی یا عمومی است که فعالیت‌های ساخت‌وساز شخصی کوچک و متوسط را شامل می‌شود. شبکه واردات و توزیع و فروش این بازار گرچه در ابتدا بسیار ساده به نظر می‌رسد، اما در عمل پیچیدگی‌های بیشتری دارد و رقابت قیمتی در آن بسیار بیشتر است. در عین حال، این شبکه، تقاضای بخش بزرگی از بازار سنگ روسیه را پوشش می‌دهد. ورود به این بخش از بازار مستلزم دراختیار داشتن سنگ در انبار است که به هیچ‌وجه توصیه نمی‌شود. براساس بررسی‌های انجام شده پیشنهاد می‌شود ورود به این بازار دست‌کم ۳ سال پس از ورود به بازار پروژه‌ها باشد. شرکت در نمایشگاه‌ها پیش نیاز بسیار مهمی برای ورود به این قسمت از بازار است. به ویژه اگر علاقه‌مند به همکاری با بازیگران اصلی بازار عمومی باشید که البته این بازیگران نقش مهمی در بازار پروژه‌ها هم دارند.درباره همه بخش‌های بازار روسیه، لازم می‌دانم بگویم کارهای هنری و ابزاری، جایگاه ویژه‌ای دارند. این بخش از محصولات سنگی ارزش افزوده بسیار جذابی دارد از جمله کانترهای آشپزخانه و سرویس‌های بهداشتی، وان، شومینه، مجسمه و... که منطبق با فرهنگ و سلیقه روس‌ها باشد.

حوزه فعالیت شرکت شما بازاریابی صنعت سنگ تزئینی ساختمان است. از بازاریابی در این صنعت چه تفسیری می‌توانید ارائه دهید؟

یک نکته مهم که اینجا باید به آن دقت شود، مفهوم بازاریابی است. بسیاری از فعالان اقتصادی، مفاهیم بازاریابی و فروش را مترادف می‌بینند که این اتفاق به طور ویژه در صنعت سنگ اشتباه بسیار رایجی است و منشأ آن نیز پیشینه این صنعت در ۲ دهه گذشته و رونق بازار سنگ بوده است.در سال‌های گذشته، بازار داخلی سنگ بسیار پررونق بوده و در واقع همه تولیدات با کیفیت‌های مختلف، مورد تقاضای بازار بوده و بدون فعالیت یا برنامه ویژه‌ای برای بازاریابی به فروش می‌رسیده است اما امروز که به دوران رکود وارد شده‌ایم، بسیاری هنوز نپذیرفته‌اند که باید برنامه و استراتژی بازاریابی داشته باشند نه اینکه منتظر گشایش بازار و گذر از رکود بازار داخلی باشند. به عبارت بهتر، اهمیت بازاریابی در دوران رکود بیشتر مشخص می‌شود و بنابراین در شرایط رکود داخلی، باید برنامه بازاریابی برای ورود به بازارهای جدید تدوین شود. برای پیاده‌سازی یک برنامه بازاریابی مشخص، نیازمند ایجاد ارتباط یکپارچه بازاریابی هستیم که اصطلاحا IMC گفته می‌شود و مخفف عبارتIntegrated Marketing Communications به معنای ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. از جمله مهم‌ترین بخش‌های این ارتباطات به ویژه برای صنعت سنگ، رویدادها هستند که شامل نمایشگاه‌ها، مناسبت‌ها، سمینارها و برنامه‌های این چنینی می‌شوند.

بنابراین می‌توان گفت به طور واضح کارکرد نمایشگاه‌ها نقش مهمی در توسعه بازار دارد. از استراتژی‌های کشورهای لیدر بازار، مانند ایتالیا، چین، ترکیه، هند و برزیل این است که نه‌تنها خود، برگزارکنندگان بزرگترین نمایشگاه‌های سنگ جهان هستند بلکه هر یک در نمایشگاه‌های سنگ دیگر کشورها، قوی‌ترین و پررنگ‌ترین حضور را دارند. در واقع سنگ یک صنعت مستقل و دارای هویت و محصولی بالاتر از مصالح ساختمانی یا یک متریال تزئینی است. به همین دلیل، در نمایشگاه BIG۵ دوبی نیز بخش سنگ نمایشگاه از دو سال گذشته جدا شد و نمایشگاه مستقلی از دل آن بیرون آمد و به نام Middle East Stone به معنای سنگ خاورمیانه نامگذاری شد.شرکت در نمایشگاه‌ها فقط برای فروش کالا نیست بلکه انگیزه اصلی، اعلام حضور در بازار است.شرکت‌های تولیدکننده و تامین‌کنندگان سنگ در بازار جهانی به طور مستمر در نمایشگاه‌های تخصصی سنگ در نقاط مختلف جهان حضور پیدا می‌کنند. واقعیت این است که این شرکت‌ها برای فروش سنگ در نمایشگاه‌های بین‌المللی سنگ حاضر نمی‌شوند و انتظار ندارند که در طول نمایشگاه به مشتری جدید و قرارداد جدید دست یابند بلکه برای حفظ موقعیت در بازار و ارتقای برند خود در بالاترین سطح ممکن تلاش می‌کنند تا هر ساله دیده شوند. آنها نه تنها هرساله متحمل هزینه‌های گزاف شرکت در نمایشگاه‌های بین‌المللی می‌شوند بلکه از راه‌های دیگر که به طور معمول کم هزینه هم نیستند درصدد معرفی خود به عنوان تامین‌کنندگان باثبات بازار برمی‌آیند. تبلیغات موثر و هدفمند در کنار برگزاری سمینارها، بازدیدها، جشن‌ها، مهمانی‌ها و... که گاه هزینه‌های سنگینی هم دارد، نه الزاما برای فروش بیشتر بلکه برای کسب هدفی بالاتر است که همان تبدیل شدن به یک برند جهانی است. به همین دلیل دولت ترکیه به شرکت‌های ترک ۵۰ درصد کل هزینه‌های نمایشگاهی را پرداخت می‌کند.

و حرف آخر؟

برای ورود به بازار سنگ روسیه باید از مشاوران خبره مشاوره گرفت و اگر کسی قصد توسعه بازار در منطقه روسیه و کشورهای سی‌آی‌اس و پس از آن شرق اروپا را دارد، مهم‌ترین و موثرترین دریچه ورود به بازار، نمایشگاه‌های تخصصی است. اعتقاد قطعی من این است که صنعت سنگ ایران همه چیز دارد به غیر از وقت و زمان. ما وقت برای تلف کردن، تکرار و گله از دولت و خودمان را نداریم. بی‌توجهی به فرصت‌هایی که از دست می‌روند، بزرگترین چالش امروز صنعت سنگ است. هر روز که می‌گذرد، ما بازاری را از دست می‌دهیم و باید باور کنیم که جدی‌ترین اتفاق از دست رفتن فرصت‌هاست. بازار ساخت‌وساز روسیه پس از گذر از دوران رکود، در آغاز دوران رشد است؛ بر خلاف بازار خودمان که رشد زیادی در ۵سال آینده نخواهد داشت. توصیه اکید من در این شرایط، حضور جدی در بازار است زیرا زمانی که رشد بازار سرعت می‌گیرد، برای ورود به بازار دیر خواهد بود. در ضمن، به دلایلی بسیار، اقتصاد ترکیه با شیب‌کم نزول خواهد کرد، ما باید با همان شیب جای آنها را پر کنیم. این مبحث ویژه بازار روسیه نیست، اما مهم‌ترین رقیب ما در بازار روسیه، کشور ترکیه است.همچنین عرضه‌کنندگان چینی، هندی و مصری ازجمله رقیبان ما در بازار پروژه‌های خصوصی و بازار عمومی هستند. خوشبختانه ما در رقابت با آنها مزیت‌های قابل اتکایی چون تنوع سنگ، طرح، رنگ و همچنین هزینه حمل کمتر داریم. در بازار پروژه‌های لوکس، تامین‌کنندگان اروپایی ازجمله ایتالیایی، اسپانیایی و آلمانی، رقیبان جدی ما هستند؛ گرچه سنگ ایران در صورت فرآوری مطلوب و ایجاد ارتباط موثر با معماران و طراحان می‌تواند سهم مطلوبی از بازار را در اختیار بگیرد.