کالبدشکافی مرگ برند‌ها

به گزارش می‌متالز، اخیرا تعطیلی کارخانه «داروگر» به دلیل برخی مشکلات مالیاتی و بدهی‌ها دوباره این موضوع را بر سر زبان‌ها انداخت. هرچند کمی بعد خبر بازگشایی آن منتشر شد، اما به نظر می‌رسد این کارخانه به آخر خط خود رسیده و با تنفس مصنوعی زنده مانده است. کارشناسان دلایل بسیاری، از جمله سیاستگذاری‌های نادرست در زمینه خصوصی‌سازی و واگذاری‌ها یا مدیریت دستوری اقتصاد، را ریشه‌های این معضل عنوان می‌کنند. به همین بهانه هفته‌نامه «تجارت فردا» در پرونده ویژه خود نظرات کارشناسان را در این رابطه بررسی کرده است.

تهدید حیات بنگاه‌ها

علی‌اصغر سعیدی، جامعه‌شناس و عضو هیات علمی دانشگاه تهران، در گفتگو با «تجارت فردا» دلایل مرگ برند‌های ایرانی را شرح می‌دهد. او معتقد است یکی از مهم‌ترین موضوعات اصیل بودن کارآفرینانی است که این برند‌ها را ایجاد کردند و پس از آن انتقال برند‌ها به مدیران دولتی است. از نظر او عامل دوم افول برند‌ها را می‌توان به فقدان حمایت موثر و درست دولت نسبت داد. عامل دیگر، مساله ارتباطات جهانی است که هم در رشد و توسعه و هم در افول این برند‌ها عامل موثری بوده است. در نهایت یک عامل دیگر همین عامل شیوه‌های ارتقا یا پروموشن کالا و محصولات بوده است. در مجموع این عوامل باعث رشد برند‌ها شد و فقدان آن‌ها فضایی ایجاد کرد که کسب‌وکار و در نهایت ادامه حیات برای برخی برند‌ها مانند داروگر بسیار سخت شود.

از نگاه این استاد دانشگاه، امروز در کشور ما صنعت از برندسازی فاصله گرفته است. او معتقد است زمانی که درباره شرایط شکل‌گیری و تولد یک برند صحبت می‌کنیم، بدون تردید داریم درباره یک اقتصاد آزاد سرمایه‌داری حرف می‌زنیم. نظام سرمایه‌داری هسته اصلی برندهاست و برندسازی در این فضا قابل تصور است. در نظام اقتصادی سوسیالیستی برند به مفهومی که می‌گوییم معنایی ندارد و شکل نمی‌گیرد. در فضای بعد از انقلاب آنچه برای تصمیم‌گیران اهمیت داشت نوعی «یکسان‌سازی» در همه شئون بود و حداقل در یک دهه اول انقلاب و بعد از جنگ، اساسا تصوری از اینکه قرار است چه نظامی در اقتصاد برپا شود وجود نداشت.
‌
نمی‌دانستیم قرار است شرکت خصوصی داشته باشیم یا نه. بعد از اینکه ملی‌شدن‌ها انجام شده و نقش بخش خصوصی بسیار محدود شده بود، اجازه فعالیت بیشتر به شرکت‌های خصوصی در تولید کالا‌های مختلف و فعالیت در حوزه تجارت خارجی یک مساله بحث‌برانگیز بود. سعیدی همچنین دوران جنگ تحمیلی را هم بر وضعیت برند‌ها اثرگذار می‌داند. به گفته او، جنگ تحمیلی باعث شده بود همان معدود برند‌ها و کارخانه‌هایی هم که بودند درگیر رکود شوند. اما بعد از جنگ و با شروع دوران سازندگی دوباره این بحث راه افتاد. اما مشکل اینجا بود که برندسازی در اقتصادی شکل می‌گیرد که مالکیت خصوصی را به عنوان یک حق به رسمیت بشناسد، حقی که در اختیار مالک است و او تصمیم می‌گیرد که با حق خود چه کند و چه گروهی را بهره‌مند و چه گروهی را محروم کند. با این حال باز هم اقتصاد ما به سمت یک نظام سرمایه‌داری نرفت، در‌حالی‌که مالکیت برند در تولید برند یک اصل اساسی است. در جامعه‌ای که هزینه مبادله بالاست، همان بخش کوچک خصوصی هم دنبال ایجاد برند نمی‌رود.

مرگ طبیعی برند‌ها

همچنین این جامعه‌شناس معتقد است گاهی مرگ برند‌ها اتفاقی طبیعی است. او این عقیده را این‌گونه شرح می‌دهد که به‌طورکلی در مطالعات برند این بحث مطرح است که هر برند یک آغازی دارد و ممکن است یک پایانی هم داشته باشد. برند‌ها مراحل مختلف زندگی دارند؛ ابتدا مرحله کشف برند است، بعد فاز عملیاتی شروع می‌شود، بعد توسعه و بعد از آن تحکیم برند صورت می‌گیرد. بعد برند درگیر یک دوره رکود می‌شود و حالا این رکود ممکن است به مرگ آن منجر شده یا موجب بازسازی و نوسازی آن شود. به گفته سعیدی گاهی هم مرگ طبیعی برند‌ها در اثر توسعه رخ می‌دهد و اینجا اتفاقا نتیجه کار درست و هوشیاری کارآفرین است.

اما در اقتصاد ایران مرگ اکثر برند‌ها طبیعی نبوده است. بیشتر برندها، از جمله شرکت‌هایی که مصادره شدند، هنوز در دوران توسعه خود بودند که مصادره شدند. از نظر این استاد دانشگاه، در تحلیل مرگ برند‌های ایرانی باید به این نکته مهم توجه کرد که اغلب این برند‌ها با وقوع انقلاب و ملی‌شدن‌ها و مصادره‌ها دچار رکود شدند؛ یعنی رکودشان طبیعی نبود. این برند‌ها به‌طور طبیعی شکل گرفتند و رشد کردند، اما فرورفتن آن‌ها در رکود و مرگ نتیجه روند طبیعی نبود. در فضای سیاستگذاری و مدیریت اقتصادی بعد از انقلاب عملا این برند‌ها نمی‌توانستند فعالیتی شبیه به گذشته داشته باشند.

دهه طلایی ۴۰

شادی معرفتی، پژوهشگر تاریخ اقتصادی، در یادداشتی به اهمیت اقدامات دوره وزارت علینقلی عالیخانی در دهه ۴۰ شمسی و اثر آن بر صنایع پرداخته است. به گفته او یکی از مهم‌ترین اتفاقات اقتصادی در اوایل دهه ۴۰، ادغام دو وزارتخانه بازرگانی، و صنایع و معادن و تاسیس وزارت اقتصاد بود که با هدف انسجام بخشیدن به سیاست‌های صنعتی و بازرگانی صورت گرفت. وزارت اقتصاد برنامه خروج از بحران اقتصادی را مطرح کرد که شامل مجموعه‌ای از اقدامات بود، اما یک هدف اصلی داشت: حمایت از صاحبان صنایع. در این دهه بخش خصوصی نوینی شکل گرفت که از حمایت‌های دولت در سایه استراتژی جایگزینی واردات برخوردار بود. این حمایت به دو صورت انجام می‌شد: یکی ایجاد فضای آزاد کسب‌وکار در داخل و عدم‌مداخله دولت در قیمت‌گذاری، و دیگری حمایت‌های تعرفه‌ای از تولیدات صنعتی داخلی.

اثر سلب مالکیت

حسن توکلی، تحلیگر اقتصادی، نیز در یادداشتی اثر سلب مالکیت را در مرگ برند‌ها بررسی کرده است. او معتقد است بسیاری از تحلیلگران ریشه اصلی گرفتاری بنگاه‌هایی نظیر داروگر را در مصادره‌های ابتدای انقلاب می‌دانند و مشکلات اغلب این بنگاه‌ها در مصادره و سلب مالکیت اشتراک دارند. اما این تحلیلگر تاکید می‌کند که اقتصاددانان این دیدگاه را کامل نمی‌دانند و معتقدند برای نابودی یک بنگاه، سلب مالکیت شرط لازم است، اما کافی نیست.

آن‌ها معتقدند سیاستگذاری‌های غلط ضربه‌های کاری‌تری از مصادره و سلب مالکیت به بنگاه‌ها وارد آورده و آن‌ها را به خاک سیاه نشانده است. از سوی دیگر تحریم‌های ظالمانه اقتصادی غرب، یکی دیگر از ابرچالش‌هایی است که بنگاه‌های ایرانی را با مشکلات و محدودیت‌های بسیاری رو‌به‌رو کرده است. همچنین دولت‌ها که خود مسبب تورم هستند، تحت لوای مبارزه با فساد و مبارزه با گرانی به سرکوب قیمت‌ها می‌پردازند که این اقدام موجب زیان بنگاه و کاهش انگیزه سرمایه‌گذاری و در نتیجه کاهش تولید می‌شود.

غفلت از بازار بین‌المللی

پویا فیروزی، تحلیلگر اقتصادی نیز با اشاره به ابعاد بین‌المللی فعالیت برند‌های ایرانی، معتقد است دنیای مصرف‌کنندگان امروز نه فقط دنیای کیفیت و قیمت محصولات (کالا و خدمات) که دنیای برندهاست. خود برند‌ها حامل حدودی از اطلاعات محصولات از نوآوری و کیفیت تا کمیت و در یک کلام هویت آن برای مصرف‌کنندگان در بازار هدف هستند. برند‌ها فراتر از این و در ابعاد بین‌المللی سفیر تولیدکنندگان کالا و خدمت و در نگاهی وسیع‌تر سفیر کشور‌ها هستند. همین ویژگی است که سبب شده یک محصول با برندسازی بازار‌های هدف را به تسخیر خود درآورد و سهم شرکت‌ها (و کشورها) را از کیک اقتصادی دنیا تعیین کند. اما دست ایران در این مقوله، البته متاثر از سهم آن در فضای کسب‌وکار جهانی، خالی است. دست برند‌های ایرانی از بازار‌های جهانی کوتاه و محصول ایرانی هنوز بسیار ناشناخته مانده است. تلاش‌های جسته‌وگریخته به‌خصوص در حوزه صنایع غذایی اگرچه کم نبوده است، اما هنوز به‌قدری نیست که برند‌ها را به یک بازیگر شناخته‌شده در عرصه بین‌الملل تبدیل کند.

منبع: دنیای اقتصاد