روابط عمومی یعنی "مردم‌داری"

‌می‌متالز؛ یادداشت دکتر «مجید مرادیان» روزنامه‌نگار و کارشناس روابط عمومی: روابط عمومی به عبارتی "هنر هشتم" از ابتدای شکل‌گیری آن تاکنون با فراز و نشیب‌های زیادی روبرو بوده و از طرفی تغییرات در توسعه سازمان‌ها و تحولات فرهنگی و اجتماعی نیز در ابعاد کمی و کیفی بر روابط عمومی تاثیرگذار بوده است.

گرچه به مرور در طی ادوار مختلف تحولات و تغییرات مثبتی در رشد و تعالی روابط عمومی حاصل شده است و نمی‌توان خدمات ارزشمند بسیاری از بزرگان و فعالان این حوزه را نادیده گرفت، اما توجه به آسیب‌ها و چالش‌های روابط عمومی در عصر حاضر نیز قابل چشم‌پوشی نیست. بررسی آسیب‌شناسی و ارائه راهکار‌های لازم در روابط عمومی می‌تواند افق‌های روشنی را برای این صنعت به همراه داشته باشد.

اصطلاح «روابط عمومی» ترجمه اصطلاح انگلیسی Public Relations است.

این عبارت و نام در ایران برای نخستین بار در شرکت نفت به کار گرفته شد و دفتری تحت این نام برای اولین بار در همین سازمان ایجاد شد. سازمان­‌ها و مؤسسات دیگر کشورمان (مانند ذوب آهن اصفهان به عنوان اولین و مادر صنعت فولاد کشور - حدود ۵۷ سال پیش) پس از شرکت نفت شروع به ایجاد واحدی به نام روابط عمومی در تشکیلات خود نمودند.

اهمیت روابط عمومی، اهداف و چالش‌ها:

روابط عمومی در طی سال­‌های اخیر دچار تحولات فراوانی شده است که اهمیت و جایگاه بالای آن را در حل و فصل بحران­‌ها، فرهنگ‌سازی، ایجاد تفاهم میان افکار عمومی و سازمان و اعتمادسازی بیش از گذشته آشکار می­‌سازد. توانمندسازی روابط‌عمومی­‌ها در فرآیند اطلاع‌رسانی و برقراری ارتباط با افکار عمومی نیز از آن جهت مؤثر است که همسوسازی ارزش­‌ها و عرف­‌های سازمان و مخاطبین را به خوبی محقق می­‌سازد.

در شرایط فعلی کارکرد و نقش این حوزه آن قدر اهمیت یافته که اساساً وجود و حضور هیچ سازمانی را بدون این علم و هنر، نمی­ توان تصور کرد. بقا و ادامه حرکت یک سازمان نیز بیش از هر چیز، وابسته به کارآیی و قدرت روابط عمومی است.

اشاره به چند هدف مهم روابط عمومی­:

• برقراری ارتباط متقابل و سازنده بین مردم (مخاطبین سازمان) و مسوولین و جلب همکاری و بسط تفاهم عمومی آگاهی مخاطبین از عملکرد دستگاه متبوع.
• آماده نمودن اذهان عمومی در اجرای طرح­‌ها و برنامه­‌ها و ایجاد محیط مناسب برای رشد فضایل اخلاقی کارکنان در چهارچوب ضوابط.
• ارتقا و هدایت سطح کیفی و کمی فعالیت‌های روابط عمومی در مسیر تعالی و سرآمدی.

عوامل تاثیرگذار بر روابط عمومی مؤثر و کارآمد:

• برداشت و اطلاع همگان از روابط عمومی و وجود افکار عمومی آگاه نسبت به برنامه­‌ها، اهداف، امکانات و مسائل مرتبط با آن.
• برداشت و شناخت مدیران سازمان­‌ها از روابط عمومی و میزان بهایی که به آن می­‌دهند و پشتیبانی مادی و معنوی که از روابط عمومی سازمان خود به عمل می‌آورند.
• چگونگی ساختار تشکیلاتی و جایگاه اداری مناسب روابط عمومی.
• میزان مهارت، تجربه، تسلط و تخصص مدیر و کارکنان روابط عمومی.
• کیفیت رابطه بین رسانه­‌های همگانی با روابط عمومی.
• استقلال روابط عمومی و ارتقای جایگاه سازمانی آن در سطح بالاترین رده بعد از مدیریت عالی (شورای معاونین).

آسیب‌های موجود در روابط عمومی:

متأسفانه در حوزه روابط عمومی کشور، آسیب­‌ها و چالش‌هایی احساس می­‌شود که به اختصار به چند مورد آن اشاره می‌گردد:

• افکار عمومی به خوبی روابط‌عمومی­‌ها را نمی­‌شناسند و از کارکرد‌ها و برنامه­‌های آن و نیز امکانات و مسایل پیرامون روابط عمومی اطلاع کافی ندارند. راهکار سازنده در این زمینه، برقراری ارتباط دوسویه با افکار عمومی و مخاطبین است.
• شناخت نادرست و یا ناکافی مدیران ارشد سازمان­‌ها از کارکرد و جایگاه واقعی روابط عمومی که متاسفانه بسیاری از این مدیران، روابط عمومی را به عنوان سخنگوی خود می‌پندارند نه سخنگوی سازمان.
• ضعف ساختاری و چارت تشکیلاتی در روابط عمومی.
• میزان مهارت، تجربه و تخصص مسوولین و کارشناسان روابط‌عمومی­‌ها (در شرایط فعلی، تعداد قابل توجهی از مسوولین روابط عمومی کشور، فاقد دانش تخصصی مرتبط و تجربه کافی هستند و عده‌ای هم با سفارش‌های سیاسی و روابط، در این مسند مهم قرار گرفته‌اند).
• ضعف سیستم آموزشی صحیح در روابط عمومی، نداشتن تخصص لازم بعضی از مسوولین و کارشناسان روابط عمومی و نبود نظارت صحیح و کافی.
• نبود رابطه مناسب و منطقی میان رسانه و روابط عمومی.
• وجود و تعدد تشکل‌ها و انجمن‌های علمی و صنفی هم عرض در حوزه روابط عمومی، بدون کارآیی و تاثیرگذاری مناسب و اثربخش برای تثبیت جایگاه ساختاری روابط عمومی و دفاع صنفی.
• بی‌توجهی به شایسته‌سالاری و نبود ارزشیابی و استاندارد مناسب و مصوب جهت فعالیت‌ها و انتخاب مدیران و کارشناسان این حوزه.
• نداشتن برنامه‌ریزی مناسب جهت استفاده از امکانات شبکه‌های اجتماعی.
• نگاه سیاسی و ابزاری به روابط عمومی.
• تغییرات پی در پی در سطوح مدیریتی و سلیقه‌ای عمل کردن.
• پاسخگو نبودن و نبود شفافیت و صداقت لازم در فعالیت‌ها.
• نگاه‌های سطحی و تشریفاتی مدیران عالی نسبت به روابط عمومی.

روابط عمومی ناب و اخلاق‌محور:

با توجه به اهمیت و نقش مهم روابط عمومی، تنها راه موفقیت در این حوزه توجه ویژه به "مدیریت ناب" است که می‌تواند همه ابعاد روابط عمومی را تحت تاثیر قرار دهد.

بر اساس نظر دانشمندان علوم ارتباطات، اصول مدیریت ناب بر پایه یک مدیریت هوشمند، مهارت، کمال‌جویی دائم، خردورزی، برنامه‌ریزی، سازماندهی، بسیج امکانات و منابع، هدایت، توجه به ارزش منابع انسانی کارآمد و با تجربه، و در نهایت کنترل و رهبری است. بنابراین می‌توان غایت مدیریت ناب را، رهبری (مقبولیت) و مدیریت بر قلب‌ها و اخلاق‌مداری دانست و این مهم نیز در حوزه روابط عمومی باید مورد توجه قرار گیرد به عبارتی کامل‌تر، مدیریت ناب در حوزه روابط عمومی "مردم‌داری" است.

یادآوری: جایگاه امروز مدیریت روابط عمومی در سازمان‌ها، نتیجه جهت‌گیری دیروز آنهاست؛ و شیوه مدیریت امروز نیز، معماری فردای آنهاست. پس باید به فردای بهتر بیاندیشیم و برای تحقق آن تلاش کنیم.