توسعه بازار هدف با وسعتِ نگرش

به گزارش می متالز، در طول چهار دهۀ گذشته، شرکت مس با همۀ نقاط قوت و ضعف، توانسته از مسیر پرپیچ‌وخم اقتصاد کشور و ناملایمات اقتصاد جهانی عبور کند و به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین و سودآورترین بنگاه‌های اقتصادی، وارد دهۀ پنجم عمر اقتصادی خود شود. در این میان، شرکت‌ها در صورتی‌که نتوانند نگرش سنتی و قدیمی اقتصادی را تغییر دهند و موانع داخلی و بین‌المللی سودآوری خود را رفع کنند، با مشکلات فراوانی روبه‌رو خواهند شد که ممکن است حیات اقتصادی آن‌ها را به خطر بیندازد. «شهرام سعید» مدیر فروش و بازاریابی شرکت ملی صنایع مس ایران، موانع سودآوری شرکت مس را بررسی کرده است.

مدیریت بهینه بازار

قیمت‌ها و عرضه و تقاضا با هم رابطۀ مستقیم دارند. در سطح بین‌الملل، تجار، تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان بزرگ همواره با اقدامات مختلف و تغییر استراتژی‌ها در راستای مدیریت قیمت‌ها و بهره جستن از آن‌ها اقدام می‌کنند. در این میان، کمپانی‌هایی که کسب‌وکارهای متنوع دارند، می‌توانند مؤثرتر واقع شوند؛ زیرا که نداشتن وابستگی به یک کسب‌وکار به‌عنوان یک نقطۀ قوت، می‌تواند فرصت‌های زیادی ایجاد کند. به همین ترتیب، داشتن پرتفولیویی از محصولات، دست کمپانی را برای بهره بردن از وضعیت بازار در شرایط مختلف باز می‌‌کند.
شرکت ملی صنایع مس ایران نیز یک تولیدکننده با داشتن سبدی از محصولات است که با مدیریت صحیح آن می‌تواند بیشترین بهره را از شرایط بازار ببرد؛ اما نکتۀ مهم در این میان، «وسعت نگرش» است. نگاه سنتی رایج در شرکت‌ها، صرفاً معطوف به فروش محصولات تولیدی است؛ حال‌آن‌که توجه به پتانسیل‌های ارزشمند شرکت، به‌ویژه اعتبار داخلی و بین‌المللی، حاکی از این است که علاوه بر بهره جستن از درآمد فروش محصولات تولیدی، می‌توان به تجارت نیز توجه داشت. به بیان دیگر، می‌توان در کنار فروش محصولات تولیدی شرکت، عملیات خریدوفروش (تجارت) را نیز انجام داد. این اقدام در گذشته در یک مقطع زمانی به انجام رسید ولی در ادامه متوقف شد، درصورتی‌که لازم است در برنامه‌ها و اهداف شرکت به‌صورت دائم و مستمر قرار گیرد. البته نباید به‌صرف خرید کالا و عرضۀ آن در یک بازار، به‌عنوان‌ مثال بازار داخل، بسنده کرد؛ بلکه لازم است با هدف‌گذاری‌های درست و برنامه‌ریزی، بازار هدف را نیز توسعه داد. شاید برای تصاحب بازار و توسعۀ آن، در گام اول بهتر باشد با یک شریک خوب اقدام به این کار کرد یا از راهکارهای دیگر با توجه به شرایط و مقتضیات مربوط استفاده کرد؛ اما در هر صورت اگر بزرگ‌تر بیندیشیم، هدفمند و با برنامه‌ریزی کار کنیم، بیشتر مطالعه کنیم و ارتباطات بین‌المللی مؤثرتر داشته باشیم، قطعاً این موفقیت حاصل می‌شود.
از سوی دیگر، ثبات در تصمیمات و رفتار شرکت، انعطاف‌پذیری در عملیات اجرایی و گیر نیفتادن در روش‌ها و بروکراسی‌ها، از جمله مؤلفه‌های سازنده است. متأسفانه به علت شرایط خاص کشور و وضعیت بازار و شرکت، بروکراسی نسبتاً زیادی در شرکت حاکم است و به همین دلیل، انعطاف‌پذیری بسیار کم‌رنگ شده است.
مواردی که مطرح شد، عمدتاً از جنس فاکتورهای درون‌سازمانی هستند؛ اما عوامل برون‌سازمانی (حاکمیتی و بین‌المللی) نیز وجود دارند که بعضاً از سطح تأثیرگذاری بالایی نیز برخوردارند. ازجمله مهم‌ترین آن‌ها، اجرای ناقص مبحث «خصوصی‌سازی» شرکت‌ها و واقع‌شدن در شرایط برزخیِ «خصولتی» است. اهداف، سیاست‌ها و عملیات اجرایی در یک شرکت خصوصی با یک شرکت دولتی تفاوت دارد و به همین ترتیب، مدیریت یک شرکت خصوصی با یک شرکت دولتی متفاوت است و...؛ درحالی‌که در شرایط موجود همه‌چیز درهم‌آمیخته شده است. از این‌رو همواره عواملی هستند که با عوامل دیگر در تضاد بوده و این تضادها و تناقضات در اکثر موارد کاهنده و کند‌کننده هستند. ساختار اقتصادی کشور، هم حاکمیتی است که با اقتصاد آزاد فاصله دارد و هم اهداف و سیاست‌های کلان اگر مشخص‌شده باشند، غیرشفاف و کوتاه‌برد بوده که امکان برنامه‌ریزی بلندمدت و مطمئن را سلب می‌کند. از سوی دیگر، تحریم‌های بین‌المللی به‌ویژه مشکلات نقل‌وانتقال پول، عدم امکان استفاده از سیستم‌های پوشش ریسک (Hedging) و... نیز ازجمله موارد مؤثر بر عملیات فروش هستند. اما علی‌رغم وضعیت موجود که به‌طور مجمل به آن اشاره شد و از سوی دیگر مشکلات حادث‌شده در حوزۀ تولید، سعی شده با مدیریت بهینۀ عملیات، استفاده از واردات، تنظیم عرضه، هماهنگی با مشتریان (داخلی و صادراتی) و بازنگری و جابه‌جایی برنامه‌ها، به‌گونه‌ای اقدام شود تا اهداف و سیاست‌های فروش و حوزۀ مالی اقتصادی در سال جاری محقق شود.
تصویر فوق از آن ‌جهت ترسیم شد که چنانچه روزی تحقق یابد، می‌توان به‌مثابه یک شرکت در طراز بین‌المللی، بسیار بیشتر از آنچه امروز از فرصت‌های پیش‌آمده استفاده شده، بهره برد.

بازاریابی و شناسایی بازار

بازاریابی و شناسایی بازار و مشتریان، یکی از ارکان حصول موفقیت در کسب‌وکار و توسعۀ بازار هدف، کاهش ریسک و افزایش درآمد به‌شمار می‌رود. بازاریابی مخصوصاً در شرایط سخت و نامناسب بازار اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، وقتی‌که محصول به‌سختی به فروش می‌رسد.
در طول سال‌ها یک بانک اطلاعاتی از مشتریان ایجاد شده و همواره در حال به‌روزرسانی و تکمیل است. بخش وسیعی از بازار این شرکت را صنایع و شرکت‌های داخلی تشکیل می‌دهند که عملکرد سالانۀ آن‌ها رصد می‌شود و در طول سال نشست‌های متعددی برگزار و تبادل‌نظر می‌شود. به‌علاوه این‌که همه‌ساله از شرکت‌ها نظرسنجی شده تا در راستای مشتری‌مداری و رضایت‌مندی بیشتر که درواقع منتج به توسعۀ بازار می‌شود، اصلاحات و اقدامات لازم اعمال شود.
با توجه به وضعیت بازار و نوع محصول، بازاریابی و شناسایی مشتریان در سطح جهانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. معمولاً شرکت‌ها در گذر زمان سعی می‌کنند شرکای تجاری مطمئن برای خود به‌دست بیاورند؛ زیرا که اعتبار، که باگذشت زمان حاصل می‌شود، بستر و پایۀ روابط تجاری مستحکم و موفق به‌شمار می‌رود. ارتباط مؤثر با جهان، رمز موفقیت در این زمینه است. سمینارها، کنفرانس‌ها و مجامع بین‌المللی، درگاه‌های شناسایی و پل‌های ارتباطی بین شرکت‌های مختلف هستند. موقعیتی که به‌ این ‌ترتیب ایجاد می‌شود، فرصتی است که همۀ دست‌اندرکاران آن حوزه (مثلاً مس) را در یک مکان و به‌اصطلاح زیر یک سقف می‌توان دید. درواقع، با کمترین هزینه، فرصت شناسایی و رایزنی برای فروشندگان و خریداران فراهم می‌آید. ازجمله کارهایی که در این زمینه در سال 2015 (نیمۀ دوم سال 1394) به‌صورت گسترده انجام شد و میوۀ آن در سال 2016 (1395) به ثمر نشست، که همچنان نیز شرکت از آن بهره‌مند می‌شود، بازاریابی گسترده‌ای بود که طی برگزاری کنفرانس‌های SMM و CESCO-ACW که هر دو در چین برگزار شدند، انجام گرفت. نکتۀ مهم در این زمینه، حضور مستمر در سمینارها و گردهم‌آیی‌های بین‌المللی مرتبط است تا همواره فرصت دیدن و دیده‌شدن وجود داشته باشد.

تنوع در روش‌های فروش

هم‌اکنون عملیات فروش در بازار داخل از طریق بورس (عرضۀ کالا در شرکت بورس کالای ایران) و به‌صورت نقدی و اعتبارات اسنادی سه‌ماهه انجام می‌شود و در بازار خارج (صادرات) از طریق انعقاد قراردادهای فروش و عمدتاً به‌صورت نقدی صورت می‌پذیرد؛ زیرا که به علت رفع نشدن کامل تحریم‌ها، روابط مستقیم بانکی برقرار نشده؛ بنابراین، استفاده از LC بسیار مشکل یا انجام‌نشدنی است. تنوع در روش‌های فروش، ازجمله راهکارهای توسعۀ فروش و بازار هدف بوده که با توجه به وضعیت و مقتضیات بازار، اتخاذ شده و درنتیجه می‌تواند بر سودآوری شرکت مؤثر باشد.
در شرایط نرمال، شرکت‌ها با نیت حفظ و ارتقای منافع خود، از روش‌های مختلف برای افزایش سود، توسعۀ بازار، حذف رقبا و تسهیل روابط تجاری استفاده می‌کنند. فروش همچنین بستر مناسبی برای تأمین مالی و جذب سرمایه است. فروش و به‌طورکلی انجام معامله، یک عملیات دوطرفه است که براساس تعامل بین طرفین و با توجه به شرایط و مقتضیات زمانی بازار انجام می‌شود و موفق‌ترین آن زمانی حاصل می‌شود که شرایط برد- برد برقرار شود. در سطح بازار می‌بینیم که یک فروشنده براساس اعتبارسنجی و شناخت مشتری، به‌راحتی می‌تواند کالای خود را نقد، قسطی با یا بدون پیش‌دریافت، اعتبار اسنادی (LC)، اعتباری بدون دریافت تضمین یا با اخذ تضامین مختلف (نظیر چک، سفته، سند، ضمانت‌نامۀ بانکی و...) و... به فروش رساند که تمام این‌ها براساس شرایط بازار تعیین می‌شوند و در حفظ و توسعۀ بازار و مشتریان مؤثرند. قطعاً هریک از روش‌های فروش، ریسک‌های خود را دارند و البته پوشش ریسک نیز هزینۀ متناسب خود را در پی دارد.
در این‌جا، یک‌طرف شرکت ملی صنایع مس ایران است که به‌عنوان یک شرکت خصولتی، تولیدکنندۀ عمدۀ مس محسوب می‌شود و یک‌طرف چندین شرکت با توانایی‌های مختلف هستند و در این ‌بین، بستر بورس و نهاد حاکمیت نیز وجود دارد. در شرکت بورس کالا هنوز تمام شرایط انجام معامله، آن‌گونه که در استانداردهای بین‌المللی قابل انجام است، عملیاتی نشده است و نهاد حاکمیت نیز هنوز به‌طور کامل تکلیفش را با اقتصاد و شرکت‌ها مشخص نکرده است (رجوع شود به آیتم اول که به‌صورت خلاصه به مواردی نظیر خصوصی‌سازی، سیاست‌گذاری و... اشاره شده است)؛ هم بعضاً سیاست‌گذاری می‌کند و هم در اجرا وارد می‌شود، و همۀ عوامل یادشده در اتمسفری خاص در کشور در حال کار هستند. درنتیجه، ناگفته مشخص است که شرایط به‌گونه‌ای نیست که بتوان به‌راحتی از تمام روش‌ها استفاده کرد و بهره برد. اما به‌رغم شرایط خاص موجود، شرکت مس توانسته است با استفاده از اعتبار بین‌المللی خود، هم عملیات فروش را انجام دهد و هم با اخذ پیش‌دریافت‌ها در راستای تأمین سرمایه و نقدینگی لازم برای اجرای طرح‌های توسعه اقدام کند.

تأثیرات حضور در بورس لندن و شانگهای

عضویت در بورس فلزات لندن (ثبت محصول در LME) باعث می‌شود که شرکت‌های خریدار با توجه به اعتبار بورس مذکور، محصول ثبت‌شده را به‌راحتی بپذیرند و این، به فروشنده در زمان مذاکره قدرت چانه‌زنی بیشتری می‌دهد. محصول LME Registered در تمام دنیا به‌راحتی شناخته و پذیرفته می‌شود؛ زیرا که خریدار به ‌این‌ ترتیب مطمئن می‌شود که محصول مذکور استانداردها و الزامات کیفی مورد نظر را پاس کرده است؛ اما عضویت در بورس‌های یادشده، مزایای دیگری نظیر استفاده از ابزارهای آن‌ها ازجمله انجام معاملات، Hedging یا پوشش ریسک، استفاده از انبارهای مربوط و... نیز دارد. تاکنون این شرکت در چندین مقطع اقدام به عضویت در بورس‌های مذکور کرده، اما به علت تحریم‌های بین‌المللی میسر نشده است.

کاهش هزینه‌های عملیاتی فروش

مؤلفه‌های مؤثر بر هزینه‌های عملیاتی فروش، به‌طور کلی از دو منظر قابل ‌بررسی هستند؛ مؤلفه‌های درون‌سازمانی، آن‌هایی که کنترل آن‌ها در اختیار سازمان یعنی شرکت ملی صنایع مس ایران است یا سازمان سهم بیشتری در تعیین و کنترل آن‌ها دارد و مؤلفه‌های برون‌سازمانی؛ مواردی شامل قوانین و مقررات کشور و سیاست‌های اعمال‌شده از سوی نهاد حاکمیت و همچنین، مقررات و شرایط بین‌المللی که بر عملیات فروش تأثیرگذارند. اساس موفقیت در عملیات فروش و انجام آن با کمترین هزینه، برنامه‌ریزی‌های دقیق و منسجم کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت است. اگر شرایط به‌گونه‌ای در شرکت مدیریت شود که بتوان اهداف را حداقل برای دوره‌های سالانه، 5ساله و 10ساله، تعیین و استراتژی‌ها و برنامه‌های تحقق آن‌ها را مدون و در یک سیستم منسجم و یکپارچه مانیتور کرد، می‌توان تمام فعالیت‌های شرکت ازجمله فروش را با بهترین کیفیت و کمترین هزینه انجام داد. در یک چنین فضایی، مسئولیت‌پذیری و پاسخ‌گویی جایگاه خود را به‌خوبی پیدا می‌کند و تصمیمات بر پایۀ اصول و ملاحظات فنی اقتصادی اتخاذ می‌شود.
انعقاد قراردادهای بلندمدت، علی‌الخصوص با مصرف‌کنندگان و تجار بزرگ، و فروش منظم کالاها از دیگر موارد بااهمیت و اثرگذار است. به‌ویژه حالا که شرکت بزرگ‌تر و میزان تولیدات آن بیشتر شده، این امر اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ زیرا که هزینه و ریسک نگه‌داری محصولات ‌زیاد است. همچنین، ورود منظم جریان نقدینگی به شرکت، در سایۀ انعقاد قراردادهای بلندمدت میسر می‌شود. از سوی دیگر، شرکت‌ها بعضاً حتی تا 95درصد نیاز خود را به‌صورت قراردادهای بلندمدت خریداری می‌کنند تا با اطمینان کامل، فعالیت‌های خود را عملیاتی کنند. فروش به‌صورت نقدی (Spot) ریسک‌های زیادی دارد که در شرایط تحریمی این مخاطرات دوچندان می‌شوند. هیچ شرکت موفقی در دنیا وجود ندارد که عمدۀ محصول یا مادۀ اولیۀ خود را از طریق Spot فروخته یا تأمین کند؛ زیرا که علاوه بر این‌که برنامه‌ریزی و تحقق انجام فعالیت‌های شرکت را ناممکن می‌سازد، عدم حصول شرایط بهتر یا نبودِ مشتری حتی می‌تواند منجر به ورشکستگی شرکت شود.
همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، اجرای ناقص خصوصی‌سازی، نامشخص بودن مسئولیت‌ها و حوزۀ اختیار و دخل و تصرف‌ها، عدم شفافیت سیاست‌های کشور در حوزۀ اقتصاد و تجارت (به‌عنوان‌مثال عبارت خام‌فروشی و بهره‌جویی‌های صورت‌گرفته در فضای کشور و وقت و انرژی‌ای که از شرکت‌ها ازجمله شرکت ملی صنایع مس ایران برد، هنوز فراموش نشده است)، تحریم‌ها و نداشتن امکان نقل‌وانتقال مستقیم پول از طریق سیستم بانکی کشور در فضای بین‌الملل و ریسک‌های مترتب بر آن، تعرفه‌های بورس، حقوق گمرکی، حقوق و عوارض بندری، تعرفۀ زیست‌محیطی و عوارض آلایندگی و بسیاری موارد دیگر، ازجمله عوامل برون‌سازمانی هستند که بر هزینه‌های فروش تأثیر می‌گذارند.
مشکلات قانون مالیات بر ارزش‌افزوده در حوزۀ فلزات گران‌بها، یکی دیگر از این قبیل موارد است که بر فروش این شرکت تأثیر گذاشته است. با توجه به شکل‌گیری و توسعۀ صنایع بازیافت فلزات گران‌بها از کنسانترۀ فلزات گران‌بهای تولیدی این شرکت، بنابراین، کالای مذکور عمدتاً در بازار داخل کشور به فروش می‌رسیده است. در سال‌های اخیر با افزایش نرخ مالیات بر ارزش ‌افزوده، میزان خرید کنسانترۀ فلزات گران‌بها توسط شرکت‌ها و صنایع بازیابی‌کننده، کاهش ‌یافته است. پیرو اعلام شرکت‌های خریدار، علت این امر آن است که خریداران این محصول موظف به پرداخت مالیات بر ارزش ‌افزوده بوده‌اند، اما مشتریان آن‌ها که عمدتاً سازندگان و تجار زیورآلات طلا و نقره هستند مالیات مربوط را نمی‌پردازند، بنابراین، این خریداران با ضرر زیادی مواجه شده‌اند و بدین‌‌ترتیب، حجم خرید افت بسیاری کرده است. به‌منظور جبران بخشی از این شرایط سخت و کمک به صنایع یادشده، شرکت ملی صنایع مس ایران شرایط ویژه‌ای را تنظیم و عملیاتی کرده است؛ اما همچنان خرید در مقادیر بسیار اندک انجام می‌شود. علاوه بر تولید منظم، هم‌اکنون بالغ ‌بر 600 تن از کالای مذکور در انبارهای شرکت موجود است که نه‌تنها فروش کالا در زمان مربوط صورت نگرفته و درآمد آن واصل نشده و درواقع هزینۀ فرصت ازدست‌رفته برای شرکت ایجادشده (شایان ‌ذکر است محصول اشاره‌شده محصول گرانی است و مشتریان خاص خود را دارد)، بلکه هزینه‌های بیمه و انبارداری و نیز ریسک‌های متعدد دیگر به شرکت تحمیل شده است.